成都项目营销策略及2010年度执行方案.ppt

? 三、策略制定4：传播策略 （二）广告策略 2、媒介组合: 类别 名称 两网 搜房网——精确针对客户 大成网——面向公众 两牌 大牌广告——截留客户 公交站牌——吸引客户 两报 成都商报——树立高度、中心城区全面覆盖 华西都市——周边二线城市覆盖 三刊 成都楼市、成都买房、居周刊 其他 电视、广播、公司及项目网站等 ? 三、策略制定4：传播策略 （三）公关策略 1、媒体 开盘前结合现场论坛举行媒体新年答谢酒会，并邀请《风马牛》铁杆会员参加；为开盘信息释放和开盘热销炒作做好铺垫。 借力房交会，与业内专业期刊合作，全面解读万X绿色地产、引导三口之家置业需求和购房行为。 创造性开展有新闻价值的营销事件，用好媒体扩音器。 ? 三、策略制定4：传播策略 （三）公关策略 2、公关主题——绿色公益 媒体解读绿色地产与田园城市的不谋而合，以及万X绿色战略 生态社区计划，为老社区带来新动力，宣传绿色环保意识，发起绿色环保行动，以影响项目周边社区及单位 成立“绿色生活家”圈子，提倡绿色生活，绿色行动，绿色人生 ? 三、策略制定4：传播策略 （三）公关策略 3、公关主题——家庭亲情 针对小学生及家长，有奖征集《吉祥三宝》成都版歌词，并举行现场演唱、颁奖和互动，达到情感营销的目的。邀请原创歌手布仁巴雅尔一家到现场演唱，并交流对家庭亲情感悟和艺术创作。 ? 三、策略制定4：传播策略 （三）公关策略 4、公关主题——教育文化 携手幼儿园及早教班幼儿家长，开展绿色健康生活讲座和家庭教育专家讲座。 成立“风马牛集中营——成都分营”引起成都年轻的意见领袖关注。举办“风马牛话剧节” ? 三、策略制定4：传播策略 （四）企业事件 1、针对周边社区及幼儿园、小学，寻找最有默契小家庭，拍摄本项目广告片；以此吸引目标客户参与，并传播项目理念。 2、全城有奖征集儿童房装修创意，征集对象为：小学生、初教家庭；以体现本项目重视每个家庭成员的居住偏好的理念及本项目精装品质。 ? 三、策略制定4：传播策略 （五）营销阶段及推广节奏 预热期 持续升温期 开盘热销期 剩余消化期 时间轴 推广强度 8.18-9.20 9.21-10.30 11.1-12.15 12.16-2.20 2.21-3.30 只针对第一批次房源 ? 三、策略制定4：传播策略 （六）费用预算 成都买房、成都楼市、居周刊 75万 杂志广告 广告费用 类别 费用计划 备注 销售中心建造及装饰 300万 含设备等 报广费用 200万 商报（含软文）+华西 候车厅广告 100万 从6月开始起付 网络广告 50万 依据搜房合同 大牌广告 100万 户外大牌 广告月费 8万*7=56万 从6月开始支付 阵地包装 20万 围挡、道旗 活动费用 60万 多个活动 物料及销售道具 30万 模型制作 50万 宣传片及效果图 20万 其他费用 总计：990万 三、策略制定 3、渠道策略 ? 三、策略制定3：渠道策略 （一）渠道营销原则 1、挖掘与本项目客群最匹配的客户资源渠道，实现精准营销。 2、并非简单的上门推销或信息传播，而是本着整合营销的原则，针对特定渠道、特定人群开展符合他们精神需求和价值取向的营销活动。 3、以公关活动为拳头，搭建与渠道客户交流对话的平台，于无形之中传递项目价值信息后，再进行销售跟踪；摒弃直接、生硬的上门推销。 ? 三、策略制定3：渠道策略 （二）渠道选择及行销手段 1、周边老社区居民： 以绿色公益、家庭亲情为由头，开展公关活动。 2、早教学校、幼儿园、小学： 以教育、家庭亲情为主题，开展公关活动和事件营销， 实现与家长沟通互动 3、周边各类商家： 共享客户资源，实现联合推广、联合促销。 4、银行、4S店、电信运营商高端客户： 以广告信息渗透为主 三、策略制定 4、价格策略 ? 三、策略制定4：价格策略 （一）定价原则 1、本项目与区域内竞争项目从总价上拉开价格差距，主要以总价信号反应出本项目在区域内的领导地位，单价方面保持在中偏高的水平，使项目达到合理利润水平。 2、在原则1的前提下，保证项目销售去化速度达到今年的销售目标。 ? 三、策略制定4：价格策略 （二）定价依据 1、竞争楼盘类比量化法 2、项目蓄客情况 3、市场走势 说明： 本次定价，仅依据可比楼盘量化法的原则，进行均价的初步确定； 待项目开盘前，根据蓄客情况及其他影响因素，进行动态调整。 ? 三、策略制定4：价格策略 （三）可比楼盘量化法——住宅推导 住宅产品 价值 环 境 价 值（40％） 开 发 价 值（40％） 品牌价值（20％） 合计 因素 分项价值 板块价值 人文环境 交通环境 自然环境 总体规划 产品户型 小区配套 周