2011年扬州中集紫金文昌全程整合推广方案.ppt

中集·紫金文昌全程整合推广方案;根——产品解析 基——客群定位 策——推广策略 术——推广计划 形——基础表现;PART1;项目基础指标——中等体量，集高层住宅、别墅、写字楼的复合项目。;项目区位——文昌路核心，毗邻市政府，绝对市中心。;交通状况——交通动脉核心，完善路政网络，四通八达。;配套资源——丰富的城市配套资源，覆盖全方位生活所需。;产品配置——科技含量最高，智能系统最全，建筑品质最硬。;户型规划——大平层和联排别墅为主的阔绰豪宅空间。;产品总结——7宗“最”决定了扬州绝对市中心的绝对第一豪宅品相。;产品形象定位;PART2;毋庸置疑 文昌路成为扬州的代表 紫金文昌是文昌路的代表 谁又是紫金文昌的代表？;谁在买扬州的豪宅？——豪宅=高价房;中集·紫金文昌谁会买？——;着装、出行;钱不是识别他们唯一的标志 他们讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份 他们拥有极强的对特权的占有欲;客群定位——区域分布、客群素描、需求特点;客群定位——核心客群、辐射客群、边缘客群;PART3;在目前，无出其右， 在将来，难有其他。 因此，我们将本项目称之为奢侈品一点不为过， 中集·紫金文昌，人居奢侈品，扬州低调首发。;推广思路——学习奢侈品;向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播 ;向爱玛仕学渠道策略 — 只拉勿推 ;向万宝龙、哈雷学营销 — 营造圈子 ;推广主线——制造影响力;推广主线——价值体系塑造;总体推广策略——事件引爆、定向沟通、圈层活动、样板体验;总体推广策略——节奏策略;三大步骤：基于奢侈品营销推广操作模式的基本原则，我们认为产品不宜过早显露。作为豪宅产品，在没有任何铺垫与悬念设置的前提下，产品显露得越清晰，反而使得客户过于重视产品本身而忽略了其内在价值和品位内涵。通过对豪宅价值的认同，再到对产品全面的认知，本案的特质一步一步展现，从抽象到具体，欲擒故纵，透露了一种唯顶级豪宅才拥有的高贵神秘。 一主一辅两大推广线： 1）基于目标客群的特性，比起撒网式传播，本案更适合钓鱼式的推广，在推广的各阶段，通过会员活动不断得运用拉动式手段吸引目标客群的关注和参与，并进行针对性的销售。 2）以媒介传播作为辅助推广，通过高端杂志如航空杂志、财经杂志、金领杂志，以及权威媒体，进行项目的形象宣传，项目节点告知宣传等。媒介宣传与公关活动推广一起形成“一动一静”的立体传播模式。;第一步：价值认同 豪宅不仅仅卖的是产品本身，更多的是身份地位和生活方式。对生活方式的诉求是豪宅推广中最具杀伤力的武器，它可以直观地把未来的生活情景展现给消费者并勾起他们的购买欲望。 推广方式： 1、活动推广线： 1）奢侈品牌联谊：以名宅与名品、名车、名酒的联合品鉴，为那些富有远见和力臻完美的名流富豪阶层　　　　　打造极品生活的“饕餮大享”。 2）名仕沙龙：名模、名星的助兴，演绎绝对奢华的上流派对，预演项目未来的富丽景象。 3）龙永图造访中集会—中集会成立庆典 ４）高尔夫邀请赛;奢侈品牌联谊： “名宅VS名品”， “名宅VS名车”， “名宅 VS 名酒”，嫁接世界顶级奢侈品，举办的经典品鉴活动，打造生活消费的极致奢华享受。 名品推荐：世界顶级品牌爱玛仕Hermes或路易威登Louis Vuitton 名车推荐：宾利Bentley、法拉力Ferrari、保时捷Porsche 名酒推荐：轩尼诗李察Richard Hennessy、人头马·路易十三Remy Martin Louis XIII、尊尼获加·蓝牌Johnnie Walker Blue Label、皇家礼炮Royal Salute;名仕沙龙：;龙永图造访中集会——暨中集会成立庆典：;高尔夫邀请赛：;2、媒介宣传线：体现高雅生活格调的形象宣传 推荐媒介 航空媒介：东航、南航等航空杂志 名仕杂志：《名牌》、《望》、《中华宝艇》、《经典高尔夫》等杂志 财经媒介：《新财经》、《全球财经观察》、《环球企业家》、《二十一世纪经济导报》等 报纸媒介：《扬州日报》等;第二步：标准认同 通过第一步宣导后，在项目推广中已基本聚集一批潜在的目标客群。标准认同则是在这一批目标受众中抛出“什么样的豪宅才是体现奢华价值的豪宅？”的包袱，在客户群体中引起广泛探讨，并通过目标客户间“击鼓传花”式的传递达到口碑传播的效果，并使最终的客户主动上门联系。 推广方式： 1、活动推广线： 1）寻找项目品味顾问，在华东地区寻找3名顶级富豪作为本项目的产品建设顾问，以他们上流阶层“舆论领袖”的地位去影响目标客户群。 2）胡润百富榜扬州发布会，以中集冠名的形式，借助百富榜发布会的平台，将中集豪宅价值传播出去。并适时举行“胡润对话江苏富豪”活动，对接目标客户群体。 2、媒介宣传线：配合活动进行媒体炒作，通过“四两拨千金”的传播手法，达到推广效应。;项目品味顾问：热炒公信力、证