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国际市场竞争战略 学习目标 了解行业内五种竞争力量及相互影响 掌握国际市场竞争战略 掌握国际战略联盟构成、成因与建立 本章结构 行业竞争分析 竞争战略定位及实施 国际战略联盟 第一节 行业竞争分析 根据哈佛大学教授迈克尔?波特理论，一个行业内部竞争的力量有五种：新进入者威胁、替代品或服务的威胁、买方的砍价能力、卖方的砍价能力、行业内现有对手间的竞争。这里行业是指生产同类产品或同类服务的所有企业的集合。行业分析是明确企业在行业中所处的位置以及面临的处境的自我解剖 ，也是深入了解竞争对手的一个有用的方法。 1、行业内现有对手间的竞争强度分析 现有对手间的竞争指行业内各公司为提高自己的地位，获取相对于其它公司的优势所采取的一切行动竞争，表现为价格竞争，广告大战、产品定位和寻求差异化 2、新近入企业的威胁分析 指新的竞争者进入某一市场的难易程度。波特描述了对新近入企业形成主要壁垒的八个方面，这些壁垒存在与否决定新进入企业所构成威胁大小 明显的规模经济作用、独特的产品差异化、对资本量的要求、较高的转移资本、行业内企业对分销渠道支配、规模经济之外的成本优势、政府政策支持、行业内企业共同抵制 3、替代品威胁；指那些可能取代或减少对现有产品需求的替代产品所造成的竞争威胁 4、供方砍价能力。指供应方对企业所能产生影响的程度 5、买方砍价能力。指客户对企业营销行为所能产生影响的程度 确定竞争对手 实际的 潜在的 直接的 间接的 警言： 人无远虑，必有近忧 竞争近视 竞争对手分析 战略 目标 追求 动力 优势和劣势 市场份额 心理份额 情感份额 反应模式 从容型 选择型 凶狠型 随机型 竞争情报系统 目的 设计情报系统 建立 数据收集 评价和分析 信息传送 选择攻击和回避的竞争者 评价竞争状态，制定战略 顾客价值分析 攻击类型 以大欺小，以大欺大 旗鼓相当 支持良性竞争，反对而型竞争 第二节 竞争战略定位与实施 一、行业竞争地位分析 营销专家菲利普?科特勒按企业市场占有率 将企业竞争地位分为四种类型： 1、市场主导者（Market leader） 指在行业市场上或某类产品市场上占有最高市场份额的企业。市场主导者有两种类型：行业市场上占主导地位；某类产品市场上占主导地位 2、市场挑战者（Market challenger） 指市场地位次于市场主导者，但蓄意向市场主导者挑战，争夺市场主导地位的企业。 3、市场跟随者（Market follower） 市场占有率低，市场竞争地位处于弱势，无法触犯市场主导者利益的企业 4、市场利基者（Market nicher） 指以寻找和占领被大企业忽略或放弃的市场缝隙和角落为目标，通过专业化营销，求的生存和发展的小企业，这种有利市场缝隙或角落，英文中称“Niche”，音译为“利基”，寻找“Niche”企业称为市场利基者 市场领导者战略 市场领导者 任务： 扩大总体市场份额 新用户 新用途 更多的使用量 提高市场占有率 反垄断 高成本 保护市场份额 创新 保护要害 防御战略 防御战略 阵地防御 侧翼防御 先发制人 反击防御 打击主要市场 政治和经济打击 运动防御 收缩防御 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对象 攻击市场主导者 实力相当者 地方或区域小企业 进攻策略 具体方案 价格折扣，低价商品，威望商品，产品扩散，产品创新，改进服务，分销创新，降低制造成本，密集广告创新等 正面攻击 侧翼攻击 地区 需求 包围攻击 迂回攻击 多元化 超前技术 游击战 市场追随者战略 仿制者Counterfeiter 假冒伪劣 紧跟者Closer 全面模仿 模仿者Imitator 部分仿效 改进者Adapter 市场补缺者战略 市场特征 足够的规模和购买力 具有增长潜力 对主要竞争者没有吸引力 具备资源和能力 专业化经营 专业化方案 最终使用者 垂直层面 顾客规模 地理区域 产品或产品线 客户订单 质量和价格 服务 分晓渠道 市场补缺者战略 补缺者的任务 创造补缺市场 扩大 保护 补缺策略 差别化策略 挑战策略 拾遗补缺 溢价策略 二、国际竞争战略 迈克尔?波特在《竞争战略》一书中，提出了三种基本竞争战略，低成本战略、差异化战略和重点集中战略 1、低成本战略 （1）意义：低成本战略指通过有效途径实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势的战略这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础严格控制成本和费用，以使企业产品总成本降到最低水平