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电子商务平台服务质量对品牌资产的影响 　　摘要：中国电子商务发展迅猛，企业电子商务平台之间的竞争日益激烈，改善电子商务平台服务质量成为提升其品牌资产的重要途径。文章使用问卷调查法收集数据，运用结构方程模型分析数据，检验了电子商务平台服务质量的4个维度对品牌资产的4个维度的影响。文章进一步丰富了电子商务平台服务质量与品牌资产的理论，并为电商改善其平台服务质量从而提升其品牌资产提供理论指导 关键词：电子商务平台；服务质量；品牌资产 一、引言 艾瑞咨询的数据显示，2015年中国电子商务市场交易规模达16.4万亿元，同比增长22.7%。与此同时，电子商务平台之间的竞争日益激烈，改善电子商务平台服务质量对提升其品牌资产至关重要。本文拟探索电子商务平台服务质量对其品牌资产的影响 二、研究模型及假设 电子商务平台服务质量指：消费者在网络购物的过程中（包括查询、选择、物流及售后服务等）对电子商务平台的服务的优越性与质量的总体评价及判断，包括4个维度：移情性、响应性、履行性和安全性 从消费者的角度看，品牌资产可定义为：消费者的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应，主要包括4个维度：品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度 然而，很少有研究探索电子商务平台服务质量对其品牌资产的影响，故本文构建如图1所示的研究模型 随着生活、工作节奏的加快，消费者的购物时间随之缩减，这要求电商订单处理速度的加快和解决消费者问题的及时准确。若电商能做到这一点，消费者就可能对该电商有所偏爱，甚至可能忠于该电商。故本文提出H1a～H1d H1a：响应性正向影响品牌知名度； H1b：响应性正向影响品牌忠诚度； H1c：响应性正向影响品牌联想； H1d：响应性正向影响感知质量 电商为消费者提供品类齐全的商品，并保证不缺货。由于消费者不能直接接触商品，故电商应提供准确、及时、真实的商品信息并按时配送。若电商能很好地执行其承诺，则可能提高消费者对电商的评价，从而提升电商的品牌资产。故本文提出H2a～H2d H2a：履行性对品牌知名度有显著的正向影响； H2b：履行性对品牌忠诚度有显著的正向影响； H2c：履行性对品牌联想有显著的正向影响； H2d：履行性对感知质量有显著的正向影响 电商企业从消费者的角度决策，满足消费者需求并妥善地解决消费者的问题。这可能赢得消费者对电商的好感，提高消费者对电商的信任，从而提升电商的品牌资产。故本文提出H3a～H3d H3a：移情性对品牌知名度有显著的正向影响； H3b：移情性对品牌忠诚度有显著的正向影响； H3c：移情性对品牌联想有显著的正向影响； H3d：移情性对感知质量有显著的正向影响 消费者在网购过程中，对电商提供的安全保障措施日益重视。因为这不仅涉及消费者的个人隐私安全，还涉及消费者的个人财产安全。故高安全性可能提高消费者对电商的信任，并愿意长期在该平台购物，从而提升电商的品牌资产。故，本文提出H4a～H4d H4a：安全性对品牌知名度有显著的正向影响； H4b：安全性对品牌忠诚度有显著的正向影响； H4c：安全性对品牌联想有显著的正向影响； H4d：安全性对感知质量有显著的正向影响 三、研究方法 本文使用问卷调查法，主要面向喜欢网购的在校大学生发出问卷225份，收回225份，其中有效问卷200份。本文运用PLS结构方程模型分析数据，数据分析结果如下 四、数据分析 外模型的分析结果表明，问卷具有良好的信度与效度。内模型的分析结果如表1所示 五、结论及启示 （一）研究结论及讨论 1. 响应性对品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想有显著的正向影响；但对感知质量无显著影响。响应性指：电子商务平台帮助客户、处理问题、为客户提供有效服务的效率。如何在效率与质量之间进行平衡？这需要电商思考 2. 履行性对品牌忠诚度和感知质量有显著的正向影响；但对品牌知名度与品牌联想无显著影响。履行性指：电子商务平台能做到承诺的事情，言行一致；商品/服务的描述与实际一致；并能及时配送。只有在与电商发生交易之后，消费者才会形成对电商履行性的评价，故履行性对品牌知名度无显著影响。且消费者可能认为履行性是电商应具备的最基本条件，并不能使其与其它电商相区别，故履行性对品牌联想无显著影响 3. 移情性对品牌知名度和品牌联想有显著的正向影响；但对品牌忠诚度和感知质量无显著影响。移情性指：电子商务平台能设身处地为客户着想，主动帮助有需求的客户，并为客户提供个性化的产品/服务。我们的调查对象以在校大学生为主，他/她们在网购时可能主要关注商品的性价比，对与电商的互动及个性化的服务等不太在意，故移情性对品牌