网络营销环境下分销渠道治理机制研究.doc

网络营销环境下分销渠道治理机制研究 　　摘 要：互联网已经成为面向大众的普及性网络，网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营销的全部过程。在网络营销环境下，越来越多的企业开始重视网络营销渠道的引入，建立多渠道网络分销系统。新渠道成员的加入，在给企业带来竞争优势的同时，也引发了多渠道冲突，降低了渠道绩效。据此，分析了网络营销环境下，企业分销渠道的结构，以及渠道冲突产生的原因，并提出相应的渠道治理机制 关键词：网络营销环境；分销渠道；治理机制 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.15.027 中国互联网信息中心发布的第37次调查报告显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，互联网普及率达48.8%。网络营销环境下，由于市场竞争的加剧，企业加大了对市场的争夺力度，几乎到了“寸土必争”地步，所以，在同一市场区域往往存在网络渠道与传统渠道争夺同一种客户群的现象。随着企业建立多渠道系统，多渠道冲突愈演愈烈，渠道绩效与顾客满意程度明显降低，渠道协调和运行面临极大的挑战 1 网络营销环境下企业分销渠道结构 在网络营销环境下，传统的公司已经开始引入电子营销渠道，试图建立一个多渠道的网络系统来分发他们的产品。企业的分销渠道成员从单一的传统分销渠道转变为包括网络渠道的双分销渠道。企业建立多渠道网络系统的主要动因如下 ：一是便于扩大市场覆盖面，降低成本。二是响应消费者需求和购物模式的变化。其三，优势互补。其四，分销多种产品。网络营销渠道的类型主要有以下三种：第一种是制造商自建的网络渠道；第二种是第三方的纯网络渠道；第三种是传统渠道成员自建立网络渠道 2 多渠道成员间冲突产生的原因 随着顾客细分市场加剧和企业可利用的渠道不断增加，越来越多的企业开始采用多渠道营销系统，即运用渠道组合和渠道整合。生产企业建立多渠道营销体系后，由于同一目标市场中不同渠道的服务，渠道冲突是不可避免的。例如，李维斯牛仔裤原本只有通过特约经销店销售，当它决定JC Penney和西尔斯百货纳入自己的经销团队，特约经销商表示强烈不满。特别是当不同渠道成员之间的冲突，在渠道成员的单方面降低销售价格（通常发生在大量采购的情况下），或降低的毛利，表现更为强劲 （1）争夺市场份额。新的网络渠道的出现，必然会与传统渠道争夺有限的市场份额，进而会受到传统渠道的抵制。当他们在同一目标市场内争夺同一类客户群时，同样会引发成员间利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然，影响品牌形象，使企业的营销效果大打折扣。消费者去某品牌包包店，看中款式后在天猫店查询价格，发现网店比实体店便宜几十元。然后跟店员商量能否按照网店价格购买，店员没同意，消费者在网店购买了这款包包。这种现象目前很普遍，很多服装实体店已经成了顾客的试衣间，顾客只试不买，传统服装渠道的销售额受到网络渠道的严重冲击 （2）竞争企业资源。对于企业、资本、人力资源、产品和技术等资源是有限的有价值的。网络渠道和传统渠道必然会发生在这些资源之间的企业竞争，使得企业资源的最佳配置是无法实现。企业的传统渠道如果经常打折或促销，会有损品牌形象，所以实体店一般销售正价商品。而企业的网络渠道则经常采取促销优惠活动吸引消费者，如天猫双十一，几乎所有的网店都五折销售，而实体店依然维持原价。导致每年的双十一，网络销售异常火爆，实体店人流量稀少。良品铺子在全国有很多家专卖店，产品种类丰富，价格偏高，但它的网络旗舰店经常五折甚至低于五折售卖 （3）销售价格不统一。绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素是渠道成员间售价的不统一。从客观上来说，相比网络渠道，传统渠道需要投入更多的店铺租金、人力成本和售后服务资本，售价应该更高。网络渠道更多的享受到传统渠道提供的服务，省去了很多成本，售价更低。从主观上来说，网络渠道相比传统渠道有很多不便利的地方，如消费者无法看到产品实物、物流不及时和无法快速地提供售后服务等。网络渠道只有在价格上比传统渠道低，才能吸引顾客忽略这些现实的不足，进行线上购买。正是这些客观和主观的因素，导致网络渠道与传统渠道无法实现售价的统一，造成成员间冲突不断 3 分销渠道治理机制 （1）所有权控制。所有权控制是投机治理机制的经典范式。它包括了完全所有权控制和部分所有权控制两种形式。有实力的企业可以考虑对其渠道成员实行部分控股或全资控股的方式，把企业外部成员纳入企业管理之中。格力空调的“股份制区域销售公司”模式，是通过建立一个相对明确的股份制产权关系，很好的解决利益的创造和分享难题。同时，这套模式培养了各地经销商对格力品牌的忠诚度和信任度，通过构建统一的价格体系，格力与其经销商成为了紧