三星手机的市场竞争策略研究.doc

三星手机的市场竞争策略研究 　　[摘要]近年来，全球手机市场规模不断扩张，中国则为手机市场的快速发展提供了优越的平台。针对激烈的产品竞争和市场分割，市场竞争策略的制定成为手机行业各大企业创造持续竞争优势的关键。文章以三星手机为研究对象，系统分析三星手机在中国市场的竞争策略。概括了三星手机的市场发展现状，对三星手机市场竞争的外部环境与内部条件进行分析，剖析了三星手机市场竞争的三大策略，即跟随策略、产品组合策略和差异化策略。最后总结出三星手机市场竞争策略的不足，并提出了相应的对策建议 [关键词]三星手机；市场竞争环境；竞争策略 [DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.018 1 三星手机的市场发展现状 近年来，全球手机市场规模不断扩张，三星手机自进入中国市场以来，面对竞争激烈的市场环境，经历了持续的技术创新与产品变革，市场竞争力显著增强，从最初的第二梯队发展到于2007年超越摩托罗拉手机的市场占有率，于2012年第一季度以20.7%的市场占有率超越了雄踞销量榜首14年的诺基亚手机，成为了手机市场的新王者。2006―2012年，三星手机的全球销售量节节攀升，由1.16亿部增长至4.06亿部，销售量增长了2.5倍，年均增长率高达23.2%。2014年，全球智能手机总销量达12亿台，较2013年增长28.4%。尽管三星手机的全球销售量下降至3.2亿部，但三星仍然是全球第一大智能手机供应商，市场占有率达24.7%，大幅高于苹果的15.4%。三星手机的品牌关注度达到24%，遥遥领先于苹果（11%）、小米（5%）、华为、联想、中兴手机等品牌 近年来，三星在全球手机市场推出了Galaxy系列手机产品，与苹果公司的iPhone系列手机相抗衡[1]，三星手机在智能手机市场具备了独特的竞争优势，品牌价值不断攀升。[2]虽然三星Galaxy S5在苹果iPhone6和iPhone6 Plus面前有些黯然失色，但于2015年4月上市的三星Galaxy S6在一些特色功能和设计上（如双曲面屏、快速充电等）已经超越了苹果。三星手机能够在复杂的行业竞争环境里取得如此骄人的成绩，主要取决于三星企业在产品技术研发上的大量投入，并获取了相关专业技术优势。[3]三星手机以“领先时尚科技”为主打理念，在技术方面拥有了多个“世界首创”，如第一款可旋转屏幕手机SGH-V200，首部集MP3播放功能于一体的多媒体手机，首款手表手机，第一部电视手机以及第一部同时可应用CDMA/GSM两种不同频段的双模手机。[4] 三星继领导全球移动通信行业后，凭借其成熟的Galaxy系列智能移动终端以及个人消费市场的成功经验，谋求手机市场的王者地位。通过产品更新和高档的品牌定位，获取比竞争对手更高的利润。然后再加大研发投入，产出新产品和新技术，实现高档品牌定位和高利润。此外，三星企业在持续的研发投入、高端的品牌定位和以消费者为导向的高效运筹水平基础上，制定了与其内部条件和外部环境相适应的市场竞争策略 2 三星手机的市场竞争环境分析 三星手机的经营理念是：生产世界最受欢迎的、最好的智能手机，并且成为智能手机市场的领导者。三星手机的市场竞争环境体现在外部环境和内部条件两方面，包括外部面临的机会和威胁、内部具备的优势和劣势，见表1 3 三星手机市场竞争策略分析 三星手机自进入中国市场以来，面临瞬息万变的市场环境，重点把握市场竞争关注的焦点，保持了持续的竞争优势。三星手机市场竞争的关注焦点，见表2 通过及时准确地把握手机市场环境的动态变化和未来发展趋势，三星手机实施了三大竞争策略，即跟随策略、产品组合策略和差异化策略 3.1 跟随策略 三星制定的跟随策略是用标杆管理学习领先企业来获取持续的竞争优势。作为一名跟随者，三星几乎每进入一个新领域都比竞争对手晚，但三星总是能师人长技并后来居上。20世纪90年代的韩国，诺基亚和摩托罗拉是当时手机市场的统治者，三星推出Any call系列跟随它们，最后超越成为韩国手机业的巨头，甚至成为全球最大手机制造商和全球手机行业的第一位。在手机行业，三星是跟随策略的代表和最大获益者之一 跟随策略的最大优势在于节约开发产品的时间和资源。三星通过支付专利金引入技术，然后以模仿的方式学习他人的技术，再改造成适合自己使用的研发方向，从而以最快的时间缩短与技术领先者之间的距离。在苹果采取了开拓新行业和利润空间的市场领先者战略、成为智能手机行业的龙头之后，三星迅速掌握市场动态，立即模仿学习苹果的先进技术，并赶在苹果推出新一代产品之前，推出与iPhone类似，但硬件配置更加先进的产品。经多年研究推出的Galaxy系列智能手机，受到各界关注和认可。三星先后于2011―2015年推出Galaxy系列，其用