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规范性影响敏感度(SNI)如何影响全球品牌购买可能性_——一个整合的理论视角
第5期总第295期 商 业 经 济 与 管 理 N。．5v。l。295
2016年5月 2叭6
JoURNALoFBUSINESSECONoMICS May
规范性影响敏感度(SNI)如何影响全球品牌
购买可能性?
——一个整合的理论视角
黄海洋，何佳讯，王琳琳
(华东师范大学经济与管理学部，上海200241)
摘 要：在消费者行为研究领域，规范性影响敏感度是个很重要的构念。但在全球品牌领域
的实证研究还相对有限，其影响全球品牌购买可能性的机制还尚不清楚。为此，文章整合全球品
牌资产、社会认同和社会地位消费三大理论，试图在中国市场上探讨规范性影响敏感度如何影响
全球品牌购买可能性。通过实证研究，结果表明规范性影响敏感度正向影响质量、自我认同和社
会地位，进而影响全球品牌购买可能性。特别地，规范性影响敏感度对社会地位和自我认同的影
响大于其对质量的影响。规范性影响敏感度通过质量、自我认同和社会地位三条中介路径影响全球
品牌购买可能性，但并列中介分析表明中介效应之间并没有显著差异。这个研究结果有助于我们从
基于顾客的品牌资产角度，来理解为什么创建全球品牌要同时兼顾平衡感性路径和理性路径。
关键词：规范性影响敏感度；全球品牌资产；社会认同；社会地位；购买可能性
中图分类号：F713．50文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2016)05—0065—11
HowDoesSNIInnuencethePurchaseLikelihoodofGlobal
Brands?
——Fromthe of
PerspectiVeIntegratedTheory
HUANG Lin-lin
Hai—yang，HEJia-xun，Wang
8扎d 20D24
(F口cH!矽∥EcoHo订licsM口矗89emen￡，E口s#C是iA8Ⅳorma2U孔曲ersi移，s是口ng如口i1，C^i88)
In fieldof tononTlativeinnuenceisa con-
Abstract：the consumerbehavior
research，susceptib订ity (SNI)veryimportant
struct． studiesrelatedto“arestill limitedandits onthemechanismof brand
However，empirical relatively impact global purchase
1lkelihoodisunknown．Forthis thethreetheoriesof brand andslatuscon—
reason，this
paperintegrates global equity，socialidentity
andtriest
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