2006年度广州从化雅居乐营销整合推广提案.docVIP

广州从化雅居乐营销整合推广提案 目录 一、项目概况 二、项目分析（SWOT） 三、市场浅析 四、消费者分析 1、目标消费者锁定；2、消费者特征；3、消费者行为和动机；4、目标消费者在购房时会考虑的因素 五、市场整合策略 1、产品；2、案名；3、价格；4、入市时机；5、营业推广；6、广告与媒介；7、活动营销；8、现场包装 六、整合营销说明 提案时间：2006年8月15日 (略) 项目分析（SWOT） （一）项目优势（Strength） 1、品牌优势：项目为雅居乐集团投资开发，在广州乃至全国都有非常高的市场知名度和美誉度，特别是广州市场，雅居乐相继开发了包括广州雅居乐花园、江北居住区、雅居乐·南湖半岛花园、雅居乐·南湖半山豪廷、雅居乐·雍景豪园、雅居乐·雍景新都会、花都雍华廷、花都花样巴黎、花都雍逸豪廷从化市江浦街沿江南路段，西临风景秀美的流溪河，自然资源得天独厚从化商业中心近在咫尺，生活便利东临从化规划中的主干道从化大道，南接355省道，到广州新国际机场只需20分钟，到广州市区中心仅需30分钟项目总规划用地面积近500亩，总规划建筑面积超过40万平方米，建筑密度低至25%，容积率仅为1.42，绿化覆盖接近50%，建成后居住人口达1万以上，并且社区配套设施一应俱全从化市江浦街总面积7434.4平方公里，2004年末总人口737.67万人市面积2009平方公里2004年末户籍人口535756人，其中农业人口410800万人生产总值1036864万元安达卢西亚拉丁风情小镇多联别墅5000元/平方米起双联别墅5800元/平方米起独栋别墅,联体别墅溪语心林起价：3500元/平方米均价：4100元/平方米最高价：7000元/平方米项目占地约3500亩06年7月份奠基从化街口新街口岸西侧 注：■数据来源：方舟研究 ■区域市场上发展商使用广州日报刊登房地产广告最多，为89％；除广州日报外，其他区域报纸只作为辅助性报纸媒介工具； ■羊城晚报作为晚报类报纸，主要作为发展商发布软文类房地产信息的工具。 ★电视：是到达率最高，动态直观形象最好的媒介载体，但是它的制作及的发布费用比较高。区域市场运用较多的有省、市翡翠台和本港台和广州电视台等。 ★户外广告：适合做项目整体形象， 而不适合于细节繁复的讯息传递，可利用其特性与其他媒体相配合，达到立体的宣传效果。 ★直邮（DM）广告的运用：对于机构消费可采取直邮的方式，告知楼盘发售信息、相关资料及对机构购买的优惠政策，有的放矢，提高有效到达率。广州区域市场备选媒介有《生活速递》、《生活元素》和《生活无限》等； ★互联网 ：网络作为正在迅速崛起的信息交流和共享的平台，不断地被人们所接受。由于项目针对的消费者部分知识水平比较高，有一部分从事IT行业或在外企工作，所以他们日常生活工作中接触比较多的媒介，项目也不可忽略。主要形式有专业房产门户和链接项目网站； ★直效媒体：楼书和折页、插页具体介绍楼盘和户型的基本情况，配合样板房的展示一并发放，在期房销售阶段尤为重要。 ★路牌： 吸引过路人流注意，为看楼者指引方向。 ★看楼专车和入伙后的住户专车都属楼盘自有媒体，一定要精心设计，充分运用起流动广告的宣传作用。 ★其他：备用媒介还有手机短信、电台和夹报等。诸如夹报派送，针对性较强，成本也较低，项目可选择性投放。 2）目标与任务 ★选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳说服效果。 ★ 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望 ★ 树立起发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。 3）媒体选择与计划：项目的广告应在把握客户心理以及研究媒介个性的基础上进行投放，以客户为导向，而且根据各阶段的不同进行策略性调整；同时以完美的创意和执行进行操作。（广告另以专案出现） 4）广告发布频率 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始时，采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速占领市场，强销期过后，采取间歇发布的策略，以控制广告成本，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。 （七）活动营销 1）促销活动：配合营销主题、诉求点和广告媒体投放等营销进度进行开展SP活动。如：配合销售进度，引导消费需求，进行限时限额“买楼赠送契税”促销、认购期间98折的购房优惠和一口价单位等； 2）社区人文活动：提高开发商在业主或客户心目中的形象，在提升物业服务品质的同时，举办社区文化活动。既可促进邻里交流和沟通，又可以累积社区人文价值、提高社区尊贵程度和增强人脉口碑传播的机率。（要有一定的社区居住氛围） 3）公关活动与公共关系沟通：为树