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广告原理与策划 ——主编 魏超 第一章 广告概述 第一节　广告的特性 一、广告含义的演变 我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。 二、广告的含义 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 三、广告的基本特征 （一）广告主明确 1．能够使广告主得到回报 2．能够明确广告责任 （二）付费传播 （三）非人际传播 （四）特定的信息内容 （五）说服的方式 （六）传播对象具有选择性 四、广告活动 （一）广告活动的基本含义 1．是一个动态的过程 2．是不断发展变化的 3．是一个相辅相成的构成体系 （二）广告活动的内容 1．进行广告调查 2．制定广告计划 3．创作广告作品 4．传递广告信息 5．测评广告效果 （三）广告活动的参与者 1．广告主 2．广告公司 3．广告媒体 4．广告调研制作机构 第二节　广告的历史与发展 一、广告发展历史 （一）古代时期 （二）印刷广告阶段 （三）媒体大众化阶段 1．大批量营销的时代 2．零售商的成长 3．杂志的出现 （四）走向成熟阶段 （五）现代信息产业阶段 二、我国广告业发展探因及趋势 （一）我国广告业迅速发展探因 1．先决条件 2．几点结论 3. 典型驱动 （二）我国广告业发展的趋势 1.广告与终端并重的趋势 2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术 三、国外广告事业发展趋势 根据2001年世界广告协会的统计，2000年全球用于广告费用的支出为3154.57亿美元，比1991年的1846.46亿美元，增幅近2倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。 第三节　广告学与其他学科的关系 一、广告与市场营销 广告活动和市场营销都是市场经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销是在19世纪末20世纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。 二、广告与新闻传播 （一）近似点 1．都重视对传播媒体的研究和应用 2．都注重信息的传播 3．对信息内容的要求和表达方式近似 （二）相异点 1．运作目的不同 2．对信息的认识和态度不同 3．在媒体经营中地位不同 4．传播频率不同 三、 广告和公共关系 （一）广告和公共关系之间的密切性 1．广告活动需要公共关系的指导 2．广告需要公共关系的推动 3．公共关系活动需要广告活动配合 （二）广告与公共关系之间的差异性 1．传播目标不同 2．传播方式不同 3．传播周期和范围不同 4．传播的地位和效果不同 第二章　广告信息 第一节 传播与信息 一、 传播 （一） 传播的概念 1．传播的概念 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。 2．传播概念的演变 （1）“共享”说 （2）“影响”说 （3）“反应”说 （4）“互动”说 （5）“过程”说 3．传播概念的理解 （1）传播是人类的活动 （2）传播是信息的交流 （3）传播离不开符号和媒介 （4）传播的目的是希望发生相应的变化 4．有关传播过程的理论和传播模式 （1）从传播过程考察传播现象 （2）传播理论与模式，方法的关系 （二）传播的类型 1．自我传播 （1）自我传播的定义 （2）自我传播的产生和过程 2．人际传播 （1）人际传播的定义 （2）人际传播的特点 3．组织传播 （1）组织传播的定义 （2）组织传播的特点 4．大众传播 （1）大众传播的定义 （2）大众传播的特征 5．群体传播 （1）群体传播的定义 （2）群体传播的特点 6．网络传播 （1）网络传播的定义 （2）网络传播的特点 （三）传播模式 1．线性传播模式 （1）定义 （2）代表人物的主要观点及特点 2．控制论