第2章市场营销分析.pptVIP

山东纺院 管理系 孟 省 第二章 市场营销环境分析 市场营销环境概述 市场营销微观环境 市场营销宏观环境 环境分析与企业对策 第一节 市 场 营 销 环 境 概 述 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 市场营销环境包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式： 古训 “知己知彼，百战不殆”——孙武 管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客） 第二节 微观市场营销环境 企业本身 市场营销中介： 供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商 市场： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 第二节 微观市场营销环境 竞争者： 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 公众： 金融公众 媒介公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 企业内部公众 竞 争 者 分 析 判断竞争者的反应模式： 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 微观营销环境 ——洞悉关键的细节 第三节 宏 观 市 场 营 销 环 境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 人 口 环 境 分 析 人口数量 人口结构 家庭结构 人口分布 经 济 环 境 分 析 经济发展阶段 消费者收入 支出模式→恩格尔系数 储蓄及信贷 自 然 环 境 分 析 某些原材料日益短缺 地球的资源 能源成本上升 环境污染越发严重 自然资源管理方面政府强有力的介入 技 术 环 境 分 析 技术变革步伐加快 无限的创新机会 高额的研究与开发预算 偏重小改进，不重大发现 大多数研究的中心是防御性的，而不是进取性的 政 治 法 律 环 境 分 析 管理企业的大量立法 变化中的政府执法机构 公众利益群体的发展 社 会 文 化 环 境 分 析 人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）——独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系——非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——平等的、亲近 第四节 环境分析与企业对策 分析 一、SWOT法 环境威胁 市场营销机会? 二、确定各环境要素的重要程度 三、企业对策 对抗 缓解 转移 企业面临环境风险时的对策 （1）对抗:试图限制或扭转不利因素的发展。 例如：反倾销运动。 （2）缓解:通过调整营销组合等来改善环境适应能力，以缓解 严重的环境威胁。 如“创维”的逐行扫描电视机、显示器；“新天国际”的新标准葡萄酒；“百事可乐是年轻人的，青少年无人不喝百事可乐”。（潜台词：“可口可乐是老年人的，是旧时代的东西”） （3）转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场中去。 案例：“嘉陵”从生产单一兵器的军工厂成为1985年的中国摩托车王；台湾的一家铁制品厂由钢筋转行到建筑业，转行到小型家电 。 特 别 提 醒 技术投资与营销业绩并没有必然联系。正如麻省理工学院斯隆学院（MIT SLON Schooi）埃里克·B.福森所说:“投资到同样系统上同样数量的钱，会给某个公司带来可观的利益，而给另外一家公司带来的则是昂贵的镇纸。” 营销环境分析的主要内容 市场机会与市场营销机会 市场营销机会是指对企业经营有吸引力、企业又拥有竞争优势和关键能力的可带来“差别利益”的领域。 案例讨论 有大批的居民楼交付使用，对家居装饰公司而言其市场机会来了，但是不是每家装饰公司都能借此扩展业务并获得满意的利润？如果答案是否定的，它们应到哪里去淘金？ 案 例 小 结 美国著名的市场营销学者西奥多·莱维特曾警告营销管理者：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但没有顾客；或者这里有顾客，但目前实在不是一个市场。就如：这里对新技术培训是一个市场，但没有那么多的顾客接受这种服务。那些不懂此道理的市场预测者对于某