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第3章 以市场为中心：洞察买者 第3章 以市场为中心：洞察买者 康师傅赢在哪里？ 在90年代，台湾的康师傅和统一一起来到了大陆，当时快速食品在中国刚刚起步，两家都推出了自己的方便面食品，不同的是统一把自己在台湾非常畅销的海鲜面端到了大陆来，觉得大陆人很少吃过台湾的海鲜风味，肯定很受欢迎。但是结果却不然，康师傅推出的红烧牛肉面在大陆大获全胜！直到今天还仍然是方便面行业中最畅销的单品。当时刚刚来到大陆，由于康师傅在台湾的规模非常小，对比统一，几乎到了可以忽略的程度，所以康师傅丝毫不敢大意，他们非常耐心的煮好了10多个不同配方和口味的方便面，然后找来100个人挨个试吃，最后确定出大家投票最多的那个口味！这才成就了后来富有传奇色彩的红烧牛肉面！所以直到今天，康师傅的红烧牛肉面还是许多人外出远行或者旅游的必备食物。 　　所以摈弃你原有的先入为主的思维模式，用心去征求或者考察你面对的顾客有什么需求是你定位自身产品或者服务的第一步！只有这样，你才真正开始了你的营销征程。 第3章 以市场为中心：洞察买者 不患人之不知己，患不知人也。 ——孔子 知人者智，自知者明 ——老子 第3章 以市场为中心：洞察买者 3.1 消费者购买行为 消费者市场指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场. 消费者行为研究的基本框架：5W1H。 心理活动过程：认知过程、情绪过程和意志过程 动力心理因素：需要、动机和兴趣 个性心理因素：气质、性格和能力 社会心理因素：社会角色、文化、家庭、社会阶层、人际关系 态度以及过程：态度、购买行为过程 第3章 以市场为中心：洞察买者 3.1.1 消费者行为的心理过程 心理活动是消费者行为的基础，探讨这一过程所包含的认知过程、情绪过程和意志过程，可以揭示出不同消费者心理现象的共性，及其外部行为的共同心理基础。 1、认知过程 （1）感性认识过程：感觉、知觉 （2）理性认识过程：学习、记忆、想象、思维 第3章 以市场为中心：洞察买者 感性消费是指消费者重视商品或服务是否能给其的个性满足、象征意义、时尚及价值观念等。消费者在购买时，更重视消费过程获得精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费模式的特征就是消费者凭着感觉、情绪、气氛及象征来购买商品和体会服务，感性消费的标准是喜欢、情感和享受，商品的功能和价格则退居其次. 第3章 以市场为中心：洞察买者 2、情绪过程 情绪就是人在认识事物过程中产生的主观体验。情绪有四种基本形式：快乐、愤怒、悲哀、恐惧。“七情”是指喜、怒、哀、爱、恶、惧、欲。情绪包括积极、消极和双重的情绪。 3、意志过程 意志是指人决定达到某种目的而产生的心理状态，由语言和行动表现出来。意志的特征表现在有明确的目标，有克服干扰和困难的自觉行动，是有选择的行动。 在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括作出决定、执行决定和体验执行效果等三个相互联系的阶段。 认识了消费者的一般心理活动过程，企业在营销过程中可以通过有效的广告与宣传，满足消费者的认识过程；通过广告画面、人员形象、售点装饰、服务语言等，满足消费者的情绪过程；通过应用市场定位、分期付款、限制销售、强调机会等促销措施，满足消费者的意志过程。 第3章 以市场为中心：洞察买者 3.1.2 消费者行为的动力倾向 1. 需要：在一定生活条件下人对客观事物的欲望或愿望。 需求：顾客产生或可能产生的对某种商品或劳务具有货币支付能力的欲望或愿望。特征是多样性、层次性、可诱性、伸缩性、联系性、替代性、有限性、无限性。 从是否能马上达成交易来分，可分为现实需求和潜在需求。企业应努力满足顾客的潜在需求是达成交易的关键。 潜在需求：是购买愿望、愿望的产品、购买力不能统一的心理状况。企业要进行及时营销、调查营销和创造营销。 案例：创造需求的索尼公司 日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭夫在其所著《索尼与我》一书中说：“我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索尼公司一直奉行这一经营宗旨，在世界大公司中以技术领先，产品创新而闻名。 异想天开才能茅塞顿开；胆大妄为才能大有作为 创业门槛不高，就怕不创新 第3章 以市场为中心：洞察买者 生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我实现需要 第3章 以市场为中心：洞察买者 2. 动机 是一种上升到足够强度的需求，它能够及时引导人们去探求满足需求的目标。需要是行为最根本的动力，动机是最直接的动力。（1）求实动机：是以追求商品的