产品差异定义、分类及模型.ppt

;;;;补充案例 宝洁的水平差异化产品策略针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉分为九个品牌，并赋予不同的品牌特性，成功地占领了美国大半的洗涤剂市场。①汰渍。洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。汰渍一用，污垢全无；②奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮；③奥克多。含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；④格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉；⑤波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电，还具有新鲜香味；⑥象牙雷。纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服；⑦卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，但含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”；⑧达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低；⑨时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。资料来源：谢地，《大象与蝴蝶共舞：产业组织案例分析》，长春出版社，2003年。;;;;;第二节 产品差异分析模型;;;（一）豪泰林模型（Hotellin Model）;位于x位置的消费者从厂商1和厂商2购买需要支付的总费用分别为： 当 时（此时 ），消费者从厂商1和厂商2购买是无差异的，位于 左边的消费者购买厂商1产品，而位于 右边的消费者购买厂商2的产品。这样就可以确定厂商1和厂商2的需求分别为：;以上分析可以得出关于产品差异、市场势力和产品定位的一些基本结论： 1.当价格竞争激烈时（p1接近于p2），两厂商倾向于向中心靠拢。 2.产品差异t能够降低需求的价格弹性，从而厂商可以拥有较大的市场势力。（ ） 3.产品相对差异（a2-a1）和产品特征差异t能够缓和竞争强度，有利于厂商实施市场势力。;（二）萨洛普圆形城市模型*;;（1）企业数量较少;（2）企业数量足够多;差异化产品的古诺竞争和伯川德竞争*;差异化古诺竞争均衡;差异化伯川德竞争均衡;差异化产品古诺均衡与伯川德均衡的比较;思考与练习;