企业战略管理第5章业务层战略.ppt

业 务 层 战 略 一、业务层战略概述 业务层战略（business-level strategy）是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。 目的： 业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或采取与众不同的行动”是业务层战略的本质。 一、业务层战略概述 当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁服务；满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。 企业与顾客关系的三个维度：可接触性（reach）、丰富性（richness）、密切关系（affiliation）。 细分市场标准：人口统计因素；社会经济因素；地理因素；心理因素；消费模式；感觉因素等 一、业务层战略概述 业务层战略类型 ——成本领先战略； ——差异化战略； ——聚焦成本领先； ——聚焦差异化； ——整体成本领先/差异化 一、业务层战略概述 业务层战略-竞争战略 竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出，是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。 波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争优势，即低成本与产品差异化”，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争战略。 二、低成本战略（cost leadership strategy） 又称成本领先战略(Overall cost leadership)，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。以低价格为导向，提供低成本的产品与服务，保持产品和服务与竞争对手具有相似的价值，从而获取竞争优势的一种战略。 二、成本领先战略 ——成本领先战略缺点 引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系 ——成本领先战略风险 降价过度引起利润率降低； 新加入者可能后来居上； 丧失对市场变化的预见能力； 技术变化降低企业资源的效用； 容易受外部环境的影响。 ——成本领先战略的适用条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力； ——成本领先战略的实现 实现途径：重构企业价值链，省略或跨越高成本活动 关键因素： ——规模经济和经验曲线 ——准确把握成本核心的驱动因素 ——建立注重成本的企业文化 ——投资建立可实现低成本的资源与能力 ——严格的成本控制组织体系和管理 案例：“万客隆”的低成本战略 1.仓储式商场，仓库与商场合二为一 2.商场本身不做豪华装修 3.商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 4.每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人 5.顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 6.商品数量起点较高，包装大 三、差异化战略（Differentiation） 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 四种基本类型： 产品差异化战略 服务差异化战略 人事差异化战略 形象差异化战略 三、差异化战略 ——差异化战略实现 实现途径 ——提供能够降低消费者使用企业产品的总成本的产品的属性的用户特色 ——提供能够提高购买者从产品中得到的性能 ——增加能够从非经济或者无形性的角度提高的购买者的满意度 ——以卓越的能力为基础进行竞争，为顾客提供价值 三、差异化战略 ——差异化战略实现 关键因素 ——研究消费者需求和行为 ——外部条件：具有消费者认可的差异化因素，且不易被竞争对手模仿 ——内部条件：具有创新设计和研发能力，其他相关部门的支持配合等 ——如何维持持久的差异化优势 案例：农夫山泉：演绎差别化战略 四、目标集聚战略（Focus） 也称为聚焦战略，集中化战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。 具体来说，聚焦战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略，成本聚焦战略，差异化聚焦战略等。 四、目标集聚战略（Focus）