第一章市场营销学导论.ppt

市 场 营 销 学 机械工业出版社 许以洪 李双玫主编 2007年7月第1版 课件制作:全体编写人员 第一讲：导论 本章教学目的 第一节 市场营销学的产生、性质与研究对象 第二节 市场与市场营销 第三节 市场营销管理哲学 本章教学目的 通过本章学习，了解市场营销学的产生背景，正确理解市场营销学的性质和研究对象；理解市场营销和市场营销管理的含义，掌握市场营销的核心概念，明确市场营销管理的任务；了解市场营销管理哲学的演进，掌握各种市场营销管理哲学的背景、含义及其企业行为。 第一节 市场营销学的产生、 性质与研究对象 一、市场营销学的产生 二、市场营销理论的发展 三、市场营销学的性质及研究对象 四、市场营销学的逻辑模块 五、菲利普 · 科特勒与营销圣经 六、市场营销学在美国的发展 七、营销学在中国的四个发展阶段 一、市场营销学的产生 市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的美国。其产生背景是: （1）市场规模迅速扩大 （2）买方市场初步形成 （3）分销系统的变化 二、市场营销理论的发展 （一）市场营销学在美国的发展历程 1．市场营销学的萌芽阶段(1900—1920年) 2、职能研究阶段(1921至1945年) 3．形成和巩固阶段(1946至1955年) 4．市场营销管理导向阶段(1956至1965年) 5．协同和发展阶段(1966年以来) （二）市场营销学理论的新思想和新概念(1) （二）市场营销学理论的新思想和新概念(2) （二）市场营销学理论的新思想和新概念(3) (三)、市场营销学的传播与应用 (1) 引进阶段（1978—1982年） (2) 传播阶段（1983—1985年） (3) 应用阶段（1986—1994年） (4) 创新阶段（1995— ） 三、市场营销学的性质及研究对象 1、属于管理学的范畴 是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象： 是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 四、市场营销学的研究方法 (一) 产品研究法 (二) 机构研究法 (三) 职能研究法 (四) 管理研究法 (五) 系统研究法 五、市场营销学的逻辑模块 美国《营销管理》提出的营销管理体系 认识营销管理 分析营销机会 开发营销战略 计划营销方案 管理营销努力 六、菲利普 · 科特勒与 营销圣经 20世纪国际商学界的三位大师级学者： 彼得 · 德鲁克（ Peter Drucker ） －－现代管理学宗师 迈克尔 · 波特 ( Michael Porter ) －－产业竞争泰斗 菲利普 · 科特勒 ( Philip Kotler ) －－营销学之父 菲利普 · 科特勒与 营销圣经 现代营销学之父： 菲利普· 科特勒 ( Philip Kotler ) 科特勒 营销学的同义语。 长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院 以20种语言出版，在58个国家发行 科特勒教授的教科书主要有三本： 《营销管理：分析、计划、实施及控制》初版于1967年 《营销学原理》 《市场营销教程》 第二节 市场与市场营销 一、市场的涵义 二、市场营销 一、市场的涵义 （一）时空意义上的市场概念---- “场所说” （二）经济学关于市场的概念---- “关系说” （三）营销学关于市场的概念---- “需求说” （四）市场的三要素 市场涵义的示意图 行业与市场的关系 （三）市场营销学对“市场”的理解 ———“需求说” 菲利浦·科特勒认为： “市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成”。 （四）市场的三要素 市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买力和购买欲望，即： 市场== 人（购买者）十购买力十购买欲望 二、市场营销 (一) 定义 市场营销是 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(菲利普·科特勒所下定义) 市场营销概念的要点： 1、市场营销的主体：一切面向市场的个人和组织（集体）。 营利性组织、非营利性组织和个人 2、市场营销的客体：产品、服务和思想等。 3、市场营销的最终目标：