第一章市场营销策划的一般原理9.14.ppt

第一章 市场营销策划导论 阅读案例，思考： 营销策划经典案例 案例一：王老吉 案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明 ????　1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。????　一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻 势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。???　?“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。????　在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 本章主要内容 认识市场营销策划　 了解市场营销策划的内容　 遵循市场营销策划的原则　 掌握市场营销策划的方法　 把握市场营销策划的步骤  第一节 营销策划的内涵 （一）策划的概念与要素 1、有关策划的解释： （1）《辞海》——计划、打算。 （2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。 （3） 美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 （4） 日本——策划又称企划。 二、策划的要素构成 第一，必须有明确的主题目标　 第二，必须有 新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。 第三，必须有实现的可能 创意,创意,创意!!! 把美梦还给他/她（Give back his/her dreams.） 泰国内衣创意广告视频 珠峰上的广告牌？ 曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必然引起轰动效应，取得出乎意料的宣传效果。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划”。 课堂讨论 怎样给失聪者设计一个闹钟? （二）营销策划的内涵 1、营销策划的含义： P13 第二节 营销策划的原则 P15 尤伯罗斯——经营奥运 自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。 但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。 　　　这一切要归功于营销大师——尤伯罗斯 　　　大师点石成金的办法是什么呢？ 尤伯罗思路实施的结果是这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利1.5亿美元，他本人也得到红利47.5万美元。在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚特别的金牌。如果说这一届奥运会为美国政府与洛杉矾市政府节约了5亿多美元的资助，又赢利1.5亿美元，那么相加近7亿美元，这就是尤伯罗思策划的经济效益;而对奥林匹克运动和美国的发展等方面的社会效益，就更是难以用数字统计的。 三、市场营销策划的内容 案例导入： 雅科卡:策划野马轿车 五、营销策划的流程 环境分析 营销目标设定 营销战略策划 营销战术策划 形成营销策划书 营销策划实施 评估与修正 (一)了解现状 1)市场形势 2)产品情况 3)竞争形势 4)分销情况 5)宏观环境 (二)分析情况 1)机会与风险的分析 2)优势与弱点分析 3)结果总结 知识链接： SWOT分析法 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(企业外部环境的机会)，T代表threat(外部环境给企业还来的威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。 S（Strength优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 W（Weakn