第一章消费者行为研究概述.ppt

消 费 者 行 为 学 西南大学 甘廷明 第一章 消费者行为研究概述 研究消费者行为的目的 企业角度：提高企业市场营销活动的效果 社会角度：引导健康、文明、科学的消费方式 个人的角度：培养成熟、明智的消费者 政府的角度：提供政府进行社会市场营销政策制定的基础及评价尺度 1.1 消费者和消费者行为 消费者 狭义与广义消费者 消费者行为 消费者行为学 消费一般是指人类社会对生产的物质资料和所提供的服务的实际耗用。 按消费的职能可将消费划分为物质消费和劳务消费。 按消费的性质可将消费划分为生产消费和生活消费。 消费者是指实施消费行为的自主而又自在的消费实体 。根据研究角度的不同，可将消费者分为狭义的消费者、广义的消费者。 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。 恩格尔： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为是一个过程 消费者 消费者是如何决定需要一种产品的？ 获得备选产品的信息资料的最好来源是什么？ 取得一件产品的感受是紧张的？愉悦的？ 购买对消费者意味着什么？ 产品提供了快乐、发挥了应有的作用吗？ 如何处置产品？这种行为对环保有何影响？ 商家 消费者对产品的看法是如何形成与改变的？ 消费者是使用什么线索来判断产品的优劣的？ 时间的紧迫性或商店的陈列等因素是如何影响消费者的购买决策的？ 决定消费者对一种产品是否满意和他是否继续购买的因素是什么？ 消费者如何体现其对产品的体验？是否会影响其他消费者的购买决策？ 消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 1.2 研究消费者行为的意义 研究与制定营销策略的基础 市场分析 市场细分 营销组合（产品、定价、分销、促销） 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 有助于消费者作出明智的购买决策 提供关于消费者行为的知识与信息 市场分析 消费者（通过市场调研） 公司（满足消费者需要的能力） 竞争者 宏观环境因素（经济状况、自然环境、政府管制、技术发展等） 市场细分 消费者行为研究所获得的知识可以帮助企业进行市场细分和选择合适的目标市场。 市场细分变量： 人口因素(性别、年龄、家庭规模等) 心理因素（需要、个性、自我形象等） 社会文化因素（职业、收入、文化程度、阶层、家庭生命周期、参照群体等） 购买行为因素（购买时间、购买地点、购买数量、品牌忠诚等 市场细分涉及四个步骤： 识别与产品相关的需要域 将具有类似需要域的消费者归为一个群体 对每一群体或细分市场予以描述 选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场 有吸引力的市场评价因子 市场规模 市场增长率 竞争力实力 消费者对现有产品满意程度 与公司目标的匹配程度 与公司资源的匹配程度 分销渠道的可获性 例： 美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群： 　　第一类：想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%； 　　第二类：想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%； 　　第三类：想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31%。 　 美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现，那时著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，于是选择第一、第二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。 市场营销组合 产品：产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西，包括物质产品或核心服务（需要的满足／非产品本身） 方法：开发新产品、定制化产品等 例：山东鱼台东冠瓶盖有限公司推出的掀开式瓶啤易拉盖改写了啤酒瓶盖要靠工具开启的历史。 该瓶盖的独特造型很容易引起消费者注意，提升了产品整体包装档次，符合高档次啤酒消费者的需求。 定价：价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而须支付的金钱数量。 （产品价格 ？ 消费者为拥有产品愿意付出的成本） “小鸭空调请消费者定价”事件。2001年11月24日，小鸭空调公司在北京某商场举行了一次“请消费者定价”活动。在活动现场，小鸭