第一章第二、三节.ppt

课堂导入 为什么很多酒吧喝水要钱，甚至一杯清水就卖4块钱，但咸花生却可以免费赠送？花生的成本明显比水高，这到底是怎么一回事呢？ 第二节 顾客的个性心理特征第三节 顾客的动机和行为案例分析实践与训练  第二节 顾客的个性心理特征一、顾客气质上的差异（一） 气质的概念与类型（二）顾客气质在购买中的表现二、顾客性格上的差异（三）顾客性格在购买中的表现三、顾客能力上的差异 我们小测一下啦！！！ 第三节 顾客的动机和行为一、顾客的需要二、顾客的购买动机三、顾客的购买行为 认识顾客的需要对企业的重要性 认识顾客需要的方法 识别影响顾客需要的因素 请思考一下下列产品或者服务的销售对象 1. 价值20万的油画 2. 圣经 3. 瘦身服务 4. 去剧院看芭蕾表演 5. 黑色皮鞋 6. 不含基因改造的豆腐 7. 按摩椅 8. 租借婚纱 她需要什么？什么人群需要？经济能力？在乎什么？ 只有手掌大小的微型椅子 皇室御用的珠宝设计师家族用品 想一想﹕购买者件产品的 顾客有什么特征？ 属于那种消费者呢？ 个人信息 年龄、性别 你会买这类手表吗？为什么? 那一类人群会买？ 性别 年龄 喜好 经济能力 什么时候最需要？卖得最好？ 7月有人会在这个时候该买衣服吗？ 一、顾客的需要（一） 需要、动机与行为●需要、动机与行为的关系。●需要，是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。（二）顾客需要的类型与内容 起源分 生理需要 心理需要： 高档的烟 中国十大名烟 雪茄----男人的奢侈品 古巴的cohiba-----卡斯特罗 它的塑造 1、无可挑剔的品质：全部由人工卷制而成 2、稀缺的产品供应：不超过50根的雪茄或两 盒雪茄（每盒25根），超出50根以外的雪茄 3、深厚的文化内涵：价格昂贵、贵族气质 4、传奇的品牌故事：卡斯特罗，古巴雪茄的标签 二、顾客的购买动机购买动机是指直接驱使顾客采取某项购买行动的内在推动力。 （一）购买动机的作用 ●发动作用。 ●指向作用。 ●维持作用。 ●强化作用。 分析你自身的一次购买过程，说明购买动机的四种作用。 （二）顾客购买动机的类型●顾客具体的购买动机。（1）求实购买动机。（2）求安购买动机。（3）求廉购买动机。（4）求同购买动机。（5）求新购买动机。（6）求美购买动机。（7）求名购买动机。 只有手掌大小的微型椅子 皇室御用的珠宝设计师家族用品 想一想﹕购买者件产品的顾客有什么特征？ 属于那种消费者呢？ 个人信息 年龄、性别 你会买这类手表吗？为什么? 那一类人群会买？ 性别 年龄 喜好 经济能力 什么时候最需要？卖得最好？ 7月有人会在这个时候该买衣服吗？ 三、顾客的购买行为（一）顾客购买行为模式顾客购买行为并不是由刺激直接引起的，而是经过顾客的一系列心理折射实现的。外部因素刺激顾客心理活动过程购买行为 （二）顾客购买行为的类型● 根据顾客购买目标的选定程度划分，顾客的购买行为可以分为确定型、半确定型、不确定型三种。●根据顾客购买行为的不同态度划分，可以有以下几种类型：（1）习惯型 。（2）理智型。（3）经济型。（4）冲动型。（5）疑虑型。 选择其中的几种类型，分析其对营销的实际影响。 （三）顾客购买行为的一般过程认识认识需要需要搜集信息分析评价决定购买购后感受  案例1.2 强生婴儿洗发露问题：（1）案例中所涉及的几个不同顾客群体，他们在洗发露产品的购买动机上有何不同？（2）强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值，更适合哪一个顾客群体？为什么？（3）你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？  项目1.2 购物消费体验【实训目标】1.培养学生分析消费者购买过程中心理需要、购买动机与行为的能力；2.培养运用和把握顾客个性心理活动规律开展营销的能力。【内容与要求】1.以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过程；2.研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。【成果与检测】1.每人写出消费体验与分析报告；2.依消费体验与分析报告情况