第三讲市场营销战略规划-桂霖.ppt

市场营销学 主讲：桂霖 第二讲 战略规划和市场营销管理 『本章要点』 制定战略规划的步骤 市场营销战略目标的内容 规划投资组合 规划成长战略 第一节 市场营销战略规划概述 市场营销战略与企业战略 企业战略规划，是指为保证企业长期的生存和发展，而对企业发展方向和经营领域作出的规划和决策。企业战略规划和市场营销战略是两个不同的概念，分属不同层次的战略。企业战略规划属于宏观层次的，而市场营销战略是属于微观层次的，市场营销战略的制定必须以企业战略规划为基础，同时又为实现企业战略规划确定的目标发挥重要作用。从企业战略构成我们不难看出：市场营销战略是企业战略的一部分，属企业职能战略。 第二节 市场营销战略任务与目标规划 市场营销战略目标是指企业全部营销活动都要达到的总体要求。营销战略目标规定了企业全部营销活动的总任务，决定了企业发展的行动方向。 企业的市场营销战略目标是一个多元的体系，包括经济性目标和非经济性目标两大类。 具体来说，企业的营销战略目标体系应该至少包括获利能力、生产能力、产品开发能力、市场地位、竞争能力和社会责任六个方面。 第二节 市场营销战略任务与目标规划 制定战略目标的要求 层次化 先进合理性 具体化和定量化 协调性 第三节 市场营销发展战略规划的过程 一、市场营销战略规划过程 市场营销战略规划过程又叫营销战略管理过程，是指企业最高管理层为企业及其各业务单位的生存和发展而制定战略规划所采取的一系列重大步骤，包括确定企业任务，确定企业目标，选择企业的发展战略和确定战略业务单位的资源配比。 第三节 市场营销发展战略规划的过程 （一）制定战略规划的步骤——确定企业营销任务 1.应考虑的要素：企业的历史背景；所有者和管理者目前的偏好与意图；企业生产经营环境的发展变化；企业可控资源情况；企业的核心竞争力。 2.企业任务应具备的条件：明确企业的经营范围；切实可行；富有激励性；政策具体、责权明确 第三节 市场营销发展战略规划的过程 3.任务具体化为一系列经营指标：利润总额、投资收益率、 销售增长率、市场占有率 市场占有率：在一定时期内，某企业某产品的销售额占 同期同行业销售额的百分比。 销售增长率指某产品的年销售增长率。一般而言，高的 市场占有率伴随着高的赢利率。享有规模经济与高的品 牌认知度。市场上所谓的“花车效应”（ bandwagon effect)消费者会一窝蜂的选择大多数人选择的品牌。 第三节 市场营销发展战略规划的过程 （二）制定战略规划的步骤——确定企业营销目标 企业的营销任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理层的人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。战略目标是企业经营战略的核心，它反映了企业的经营思想，指明了企业今后较长时期内的努力方向，同时也为企业选择战略方案提供了依据。 第三节 市场营销发展战略规划的过程 （三）制定战略规划的步骤——确定战略业务单位 1.划分为若干个战略业务单位（SBU) strategic business units 2.每个SBU应具备的条件： 有单独的市场和竞争者 占用着一定的资源 可单独计算盈亏 对企业有着不同的贡献率 有单独的业务经理 第三节 市场营销发展战略规划的过程 （四）制定战略规划的步骤——规划投资组合 各个战略经营单位的历史、现状和前景是不一样的。企业需要把有限的人力、物力和财力有效的进行配置，以求达到最优。 1.波士顿咨询公司（Boston Consulting）业务分析模式 选择的战略模式 发展战略 维持战略 收割战略 放弃战略 该方法的缺点是考虑的因素过少，不能应对更加复杂的经营环境。 项目评价 第三节 市场营销发展战略规划的过程 公司常犯的错误 所有业务要求同样的增长和收益率 给金牛资金太少 给狗类资金太多，希望扭转局面，但常失败 小练习 某企业有战略业务单位三个（有关数据如下表，销售额单位：万元），试用BC业务分析方法对各业务单位进行分析，并回答应分别采取什么样的投资战略。 小练习(作业) 作为一名管理咨询公司的成员，你已经被一家生产办公设备的生产商聘用。该公司有五项业务单位。请你用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析技术，分析该公司运行是否正常，为高层管理者今后的战略提出建议 第三节 市场营销发展战略规划的过程 2.通用电气矩阵法(多因素投资组合矩阵) 第三节 市场营销发展战略规划的过程 （