11-广告效果的测定.ppt

第十一章 广告效果的测定 第一节 广告效果的含义及特征 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。 广义的广告效果指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益、社会效益等。 广告效果就是广告给消费者带来的各种影响。 广告效果的类别 一、按涵盖内容和影响范围分 销售效果 传播（心理）效果 社会效果 广告效果的类别 二、按产生效果的时间关系分 即时效果 近期效果 长期效果 广告效果的类别 按对消费者的影响程度和表现分 到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果 广告效果的特性 时间推移性 效果累积性 间接效果性 效果复合性 竞争性 广告效果测定的意义 有利于加强广告目标管理 有利于筹划广告策略创新 有利于增强企业广告意识 第二节 广告传播效果的测定 测定广告传播效果，主要包括广告表现效果、媒体接触效果、心理变化效果等。 广告表现效果的测定 广告作品测评：广告主题、广告创意、广告稿 测评方法：选好测试人员、意见反映测试、室内测定 媒体效果测评 广告媒体组合测评 P341 印刷媒体：发行范围和分数、读者成分、阅读状况 电子媒体：视听率、认知率 心理变化效果测定 消费者心理变化的阶梯 未知、知晓、理解、确信、购买冲动… 达格玛法 P346 第三节 广告销售效果的测定 广告销售效果的测定就是以广告发布前后企业商品销售量的增减幅度来衡量广告效果。 销售的影响因素 多因素 测量方法 店头调查法 销售地域测定法 统计法 P352 第四节 广告社会效果的测定 测定广告社会效果，依据一定社会意识下的政治观点、法律规范、伦理道德、文艺标准。 测定依据： 真实性、法规政策 《中华人民共和国广告法》、伦理道德、文化艺术 方法：事前测定 事后测定 * *