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第一章 网络广告概述 第一章 网络广告概述 1.1 因特网——网络广告新媒体 1.2 网络广告的崛起 1.3 网络广告的发展趋势 第一章 网络广告概述 当代社会，人们已深深领略到信息革命第二次浪潮的冲击。以因特网为代表的现代信息网络已经在世界形成，其应用范围也开始从单纯的通信、教育和信息查询向更具效益的商业领域扩张。 伴随着电子商务的产生和发展，网络广告业应运而生。作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络广告迅速崛起并得到极大发展，而且日益展现出特有的魅力与广阔的前景。 1.1 因特网——网络广告新媒体 1.1 因特网——网络广告新媒体 由于因特网把计算机与最新的通信、数码技术结合起来，使得各种信息在传播范围、传播速度、通信容量及信息交互方法等方面都取得了前所未有的突破。如此卓越的功能使得因特网理所当然地成为现代广告的新兴媒体被社会各界广泛运用。在1998年5月的联合国新闻委员会年会上因特网被正式宣布为继“报刊”、“广播”、“电视”三大传统媒体之后的第四大传播媒体。 1.1 因特网——网络广告新媒体 1.1.1 因特网 从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连接起来的，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为局域网（Local Area Network，LAN）和广域网（Wide Area Network, WAN）。 1.1 因特网——网络广告新媒体 局域网指的是在一个较小的地理范围内的各种计算机网络设备互连在一起的通信网络。 然而，在日常生活中，我们所进行的信息获取、通信交流以及网上购物等活动，需要在遍布全国乃至全球的各个分支机构间建立数据通信联系。这就要求将跨国、跨地区的计算机和局域网连接起来，这就是网络的远程连接，这样连接形成的网络叫做广域网。 1.1 因特网——网络广告新媒体 因特网（Internet）是一种典型的广域网，它是由多个网络通过网关互联，在功能和逻辑上组成的一个大型网络。同时它并不单单是传统意义上的计算机网络，而是由计算机硬件、计算机软件、计算机网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统。 1.1 因特网——网络广告新媒体 因特网源于20世纪60年代末，1993年向公众开放。因特网的前身是美国国防部为军事需要而建立起来的一个局部区域网络，后来扩大到了一些大学、科研院所和政府部门，以后连入的局部区域网络越来越多，演变为一个面向社会的开放式电脑信息网络。自因特网投入公众试用后，它发展的速度超过了它以前的所有技术。 1.1 因特网——网络广告新媒体 从因特网提供的服务来说，主要包括以下几个方面： （1）信息通信 （2）资料浏览 （3）远程控制 （4）数据传送 1.1 因特网——网络广告新媒体 1.1.2 因特网的传播特点 作为一种新媒体，因特网具有传统媒体无法比拟的特点： （1）传播技术先进。因特网技术是以各种高新技术为核心而诞生的，如果没有高速运转的芯片，没有迅速扩展的带宽，没有成熟的数字压缩技术和存储、检索技术，便没有因特网。 1.1 因特网——网络广告新媒体 （2）传播功能强大。因特网不仅融合了以往各种大众传媒的优势，能以文字、图像、声音同时发送信息，而且还具备了各种大众传播所不具备的特点如跨时空、可检索、超文本、交互性等。 （3）传播效率高。因特网使信息传播具有高速、高质、超量、多样化、超时空、超文本的特征，既可同步传输，也可异步传输，这是传统传媒无法比拟的。 1.1 因特网——网络广告新媒体 （4）传播机制灵活。因特网突破了大众传媒使受众被动接收信息的局限，实现了受众驱动式传播，网民将在信息传播系统中逐渐占主导地位。 由于因特网所具有的强大功能及其可能提供的巨大的潜在客户群，通过它开展网络广告便成为自然而然、顺理成章的事情了。 1.1 因特网——网络广告新媒体 1.1.3 网络广告的概念 1．网络广告的技术定义 从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。 2．网络广告的法律定义 从法律角度看，网络广告目前有狭义和广义之分。 1.1 因特网——网络广告新媒体 2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布