自考第十一章电子商务的客户关系.pptVIP

第十一章 电子商务的客户关系 第一节 网上消费者及其购买行为 认知问题 第二节 客户关系管理 小例子：商务电视节目：L 第三节 数据挖掘技术 问题：数据挖掘与数据库有什么不同？ * * 第一节 网上消费者及其购买行为 第二节 客户关系管理 第三节 数据挖掘技术 开篇案例：大宝工薪阶层护肤品 在日益日增长的国内化妆品市场上， 大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。 既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。??? 一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品， 同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时， 坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。??? 在广告宣传上，大宝是唯一可与外资化妆品广告相抗衡的国产品牌。大宝强调广告媒体的选择一定要恰到好处。对于广告媒体的选择，大宝煞费苦心，选择了价格便宜，播放密度较大的中央二台， 用高密度，轰炸式的广告策略为大宝带来了较高的知名度。 ??? 广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用明星做广告，但是效果不好。经过重新为广告定位，改为选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，像人们讲述了生活和工作中的烦恼及用了大报后的感觉，得到了目标客户的共鸣， 产生了很好的效果。 了解目标用户的需求和购买行为，是制定成功的行销策略的重要前提。企业应该对整体市场进行科学的细分，在此基础之上，企业选择最有力的部分市场做为目标市场。 大宝成功在于： 将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者， 并根据这一类消费群的心理需要和收入情况， 在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。 广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。 案例简析 一、消费心理特征（自学） 二、影响网上消费者需求的因素（自学） 三、网上消费者的购买行为 1. 购买行为分类 电子商务购买行为按照购买行为发生前购买目标确定的程度，可划分为三类： 特定购买；计划购买；提醒购买。 2. 购买的决策过程 消费者的购买决策过程可分为五个阶段： 认知问题 → 搜寻信息 → 信息评价与决策 → 购买行为 → 购买后行为。 搜寻信息 信息评价与决策 购买行为 购买后行为 3. 购买者决策的基本原则 (1) 最大满意原则。 (2) 相对满意原则。 (3) 遗憾最小原则。 (4) 预期满意原则。 一、客户关系管理的概念 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业为赢取新客户、维持老客户，通过不断地沟通和了解客户，以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的管理办法。 情节：一个圆桌 一对夫妇 问题： 银行职员A 以产品为中心 银行职员B 以客户为中心 银行职员 A ： 职员：你们对我的产品感兴趣吗？ 夫妇：可否降低一点利率？ 职员：这套方案是最好的了。 夫妇：谢谢，占用了你宝贵的时间。 银行职员 B：根据客户的需求，为其提供各种特殊利率。 结论： (1) 以客户为中心 （而不是以产品为中心）； (2)（如何以客户为中心） 发现客户需求 → 提供个性化服务； (3)（个性化服务的目的） 维持 与 客户 长期、稳定的关系； (4) 要发现有价值的客户。 二、电子商务客户关系管理的特点 ? 采用网络信息技术 ? 技术系统和商业流程的整合 ? 将客户信息转变为客户关系 三、客户关系管理的要素 1. 面对客户、接触客户 (1) 提供尽可能多的客户服务接入形式。 (2) 洞察更深层次的客户需求。 (3) 注重向那些最具潜力的客户提供服务。 (4) 提供个性化的客户服务界面。 (5) 提供一个让客户放心的安全环境。 案例：呼叫中心整合物流企业信息化业务蓝图 案例讨论 有一家以加工鸡肉为主的肉类加工企业的经理，最近收到很多客户的来信，有的对企业提供的产品表示基本满意，并说如果以后厂家在加工的时候再多听以下他们的意见就更好了；也有几封来信把厂家的产品贬得一文不值，指责厂家怎么生产出如此糟糕的产品，简直是在浪费资源。 经理看完信后，心里不是滋味。他很发愁，客户的口味真是难调。他准备召开技术部门和市场营销部门的联合会议，讨论怎样答复这些客户的要求。综合各方面的情况，在众多的来信中，他们归纳出四种类型的客户。 第一类客户是以一家鸡肉罐头厂为代表。他们每年要从公司订