规划企业战略和市场营销管理.pptVIP

/50 本讲课主要内容 引例 第一节 企业战略与战略管理 企业战略的含义及特征 企业战略的层次 战略管理的一般过程 第二节 规划企业总体战略 界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明书 战略业务划分和建立业务经营单位 评估当前业务、规划未来业务的投资组合 规划成长战略 第三节 规划业务经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 引例：缺乏企业战略规划——巨人集团的衰败 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的含义及特征 **1 1、企业战略的含义 所谓企业战略，是指以实现企业远景目标为目的的整体性谋划（策划）——属管理范畴，强调当前与未来的结合。 企业战略从时间上分短期、中期、长期战略： 5年内、5至10年、10年以上。 比如，可口可乐公司的企业长期发展战略（已成为可口可乐的经营理念）是：3A（1995年前）—3P。 格兰仕的企业战略是：成本领先战略 在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略是：关联性多元化发展战略（同时也是企业的经营理念之一）。 2、战略的特征 由于战略是一种整体性谋划，所以，战略具有下列特征： （1）全局性：包括了企业所有活动。 （2）长远性：注重远期，结合当前。 （3）抗争性：即竞争性。 （4）纲领性：即概括性、原则性。 二、企业战略的层次结构 一般而言，企业的战略分三个层次： 1、针对企业整体的“企业总体战略” 2、针对企业业务类别的“企业业务战略”（企业通常含有多项业务类别，一项业务类别又包括多个产品）； 3、针对某个、或某类产品的“市场营销战略”、“生产战略”、“技术与研发战略”、“财务战略”、“人力资源战略”、“竞争战略”等的“企业职能战略”。 大型公司可能按三个层次分别规划企业战略 中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次规划企业战略 小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次规划企业战略 根据规划企业战略级别的不同，企业战略的层次性如下图所示。 企业战略的层次结构图 三、战略管理的一般过程 战略管理包括分别针对企业总体、企业业务、企业职能战略（产品）三个层次的战略管理。 针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与制定、战略选择、战略实施和战略评估四个步骤。 企业战略管理的一般过程如下图所示： 战略管理（三个层次）的一般过程示意图 第二节 规划企业总体战略 企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层次），其规划的内容包括： 一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明书 1、企业使命 所谓企业使命，是指企业（长期的）总体战略任务的高度概括性说明。 包括，业务范围、目标客户群、所能提供的价值（产品和服务）、发展前景等高度概括性的说明。 例如：麦当劳公司的企业使命 麦当劳公司的企业使命是：占领全球的快餐食品服务业，使其在全球范围内处于统治地位；在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利 · 增加价值 · 履行承诺”的战略来努力提高我们的市场占有率和盈利率。 麦当劳对企业总体战略进行了高度概括的企业使命说明。企业使命通常张贴于公司内部的办公场所，或外部的经营场所，以激励公司的员工和向外界展示公司的长期目标、服务、产品质量等。同时，公司的营销活动将围绕企业使命来展开。 一般来讲，企业使命的表述，要具有方向感、紧迫感、激励感和成就感。 2、企业总体战略任务说明书 企业总体战略任务书：是企业使命的详细说明，是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲领性的“长期任务要求和规定”。它至少应该包括以下主要内容： （1）业务经营的领域（产业范围、目标市场、垂直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等） （2）企业总体的长期发展战略目标（包括长期业务销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标等）。 （3）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争者及社会公众等） （4）愿景和方向 （即公司未来10年、20年等希望达到的目标和远景发展方向的描绘，它不是每隔几年就因经济的转变而改变；如果确实由于原定愿景及方向不再与目前及未来形势要求相符，或者不能再为公司规定发展方向时，公司就要重新修订其企业愿景）。 二、战略业务划分和建立战略业务经营单位 1、业务的含义 最初的业务分类是按产品的大类进行划分的。比如，有的企业原来生产饲料，后来又开发房地产，再后来又进入了食品行业。一个公司在这些不同行业中经营的产品类别，称为是公司的经营业务范围。 比如： （1）通用集团GE，曾将它所经营的产品划分成了49种经营业务，并建立了49个业务经营单位（事业部、分公司、子公司），集团需要为这49个业务优劣程度不同的业务经营单位分配资源。 二、战略业务划分和建立业务经营单位 （2）长虹集团将所有业务划分为：电视、空调、手机、DVD、电池等多个业务经营范围，集团需要为这多个业务建立业务经营单位并为其分配资源。 （3）可口可乐将自己的业