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深圳市场调查|品牌组合研究 一、什么是品牌组合 品牌组合是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子 品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点及公司品牌。 品牌组合可以根据企业的业务结构或市场结构来进行，如花旗银行是根据其 业务结构来进行品牌组合的。 企业在进行品牌组合时主要考虑：品牌组合中的品牌是否存在重叠或不足； 是否能够在不影响利润和增长的情况下剔除一个品牌；是否有一个优势品牌能够 带动某一市场的开发；是否有一品牌可以作为其他品牌的后盾（防御品牌）；是 否有一个区域品牌和全球品牌的最佳组合等。总的来说，涉及品牌组合的数量和 质量（构成或关系）问题。 二、品牌组合中量的管理 品牌组合实质上是市场的组合，一个企业需要多少个品牌首先取决于它要满 足多少个市场，以及这些市场的差异性大小；品牌组合也是一个资源组合，拥有 品牌数量的多少还取决于企业资源的丰富程度；品牌组合也是一个盈利组合，它 的数量多寡取决于这些品牌在市场上的表现和盈利能力。所以需要对其进行管 理，使品牌在数量上的组合能够适应企业的资源状况，能够实现企业预期的市场 目标。品牌组合在量上的管理主要包括以下几个方面： 三、品牌组合的增量管理 品牌组合的增量管理是指企业为了区别新市场或进入新市场，通过一定的途 径增加品牌数量，使之提高品牌组合的效益和效率的过程。其途径包括： 上书房信息咨询 1 / 5 自创新品牌：为不同类型的产品在不同市场启用新的品牌名，塑造新的品牌 形象，用于区别不同市场的个性和偏好。如华龙集团自创“今麦郎”进入方便面 的高端市场以区别“华龙”的中端市场。 购并品牌：企业为了迅速进入某个市场，从而购并这个市场中已有品牌的做 法。如宝洁公司收购“吉列”品牌进入剃须刀市场。 联盟品牌：企业为了利用他人的资源打开某个市场，通过合资或合作的形式， 共同建立一个混合品牌或联盟品牌。 表1：不同途径的特点分析 评价标准 途径 速度 控制 投资 自创品牌 慢 高 中 购并品牌 快 中 高 联盟品牌 中 低 低 不同增量途径的选择。无论是自创品牌、购并品牌还是联盟品牌在速度、控 制和投资上都各有优势和劣势。企业品牌组合增量的理想的方式应是快速的进入 和占领市场，严格的控制（确保品牌形象不受损害）和最低的投资。 企业应该根据这三种方式的不同特点，再结合自身在品牌组合管理方面的经 济和能力、金融方面的实力、产品和市场特点以及企业要达到的目标，选择不同 的增量途径。 【品牌阅读：上书房信息咨询】 上书房信息咨询公司由业界资深专家和学术界优秀师资一起组建，专注从事 市场研究、行业研究及公共信息咨询，是一个综合性的专业信息咨询公司。自上 书房信息咨询公司成立以来，已累计为300 余家各类客户提供了市场研究咨询、 市场调研执行、市场数据分析等专业信息服务，赢得客户的认可和支持。拥有强 大的专家研究阵容，强有力的专业调研执行队伍，有着得天独厚的学术资源背景， 以及丰富的调研专业经验。 上书房信息咨询 2 / 5 四、品牌组合的减量管理 当一个品牌组合中的品牌成员已经多到影响企业资源利用、绩效产出，超出 其管理能力时，适当的减量管理势在必行。例如1999 年联合利华的“品牌瘦身 战略 ”的实施就是因为它发现公司的75%的销售来自2000 个品牌中的400 个， 这 400 个品牌的年增长率约为 4.6%，有很高的利润，如果集中精力发展这400 个品牌，必