渠道为王：厂商的合力如何最大化？.pdfVIP

渠道为王：厂商的合力如何最大化？ 简单地说：厂商合作是一个互相借力的共赢过程，即：经销商借助厂家的产品 优势和品牌势能，厂家借助经销商的渠道资源与市场运作能力。但众多厂商在 合作运营市场的过程中会出现很多矛盾，最常见的就是厂家给经销商冠以动销 压力，而经销商则抱怨厂家压货、广告宣传不到位、营销政策不给力…… 销量的提升，最终要看渠道掌控力。渠道也是消费者感知产品和品牌魅力的直 接载体。渠道为王，靠的是厂商合力。以祖师爷赖茅酒为例，市场份额的抢 占，不仅靠祖师爷的品牌渊源与定位，全国品牌运营商——北京众信禾郁的渠 道运作能力也不容忽视。 1、厂商合力，必须让产品与品牌的优势发挥到极致。 祖师爷有着得天独厚的地理优势，在酿造工艺与文化打造上更是精雕细琢、深 入人心。可以说，消费者对祖师爷酒的品质毫无置疑。祖师爷赖茅冲击消费者 心智的是两个方面：出自茅台镇、酱香。而这两大卖点又是上等白酒的的标 志，加之名字的权威厚重感，在终端的竞争中，只拼产品，祖师爷是非常具备 优势的。 值得提倡的是，祖师爷在终端很重视和消费者之间的互动沟通，以体验营销来 让顾客感知价值，这便又为产品和品牌加分。同时，祖师爷的传播推广策略也 很科学，高空与地面的配合十分到位，专业的媒介组合与投放策略，会让经销 商的销售工作事半功倍。 2、厂商合力，双方的实力需要相匹配。 招商时，一些厂家急于布点，意欲全面攻占市场，大范围招商。其实，“大招 商”不如“招大商”，一些规模较小、缺乏市场运作能力的经销商，即使进货 也不能快速实现动销，要么不停地要求厂家给予促销、人力等资源的支持，要 么让产品在当地市场悄无声息。而“招大商”则不然，凭借经销商在当地乃至 全国的渠道掌控和市场运营实力，产品会迅速崛起。 祖师爷赖茅酒与北京众信禾郁的合作，便是很好的例证。刚招商时，我也和几 位企业高管探讨过这个问题：与什么样的经销商合作，才能更加提升祖师爷的 品牌魅力与市场销量？经考察、洽谈，众信禾郁在社会资源、团队、渠道运作 能力等方面的实力都非常成熟，企业这才放心地将祖师爷的全国代理权交给众 信禾郁。 大道至简，任何产品招商都一样，选择经销商一定要与企业实力、产品定位等 方面相匹配。首先，社会资源是基础，包括资金实力、分销能力、团购客源、 当地口碑等。再者，团队是核心，主要是看销售团队的能力，我们必须明确一 个理念：再好的产品也是人靠团队来打市场，再好的机制和模式，也需要团队 来推动。 3、厂商合力，经销商的渠道运作能力要给力。 企业要可持续发展，就必须实现产品的动销。将产品从厂家的仓库搬到代理商 的仓库，再搬到终端，都不是最终目标，营销的关键点在于使产品让消费者用 起来。在产品和品牌都具备一定实力的时候，终端便是“临门一脚”。至于是 “大范围布点”还是“区域突破”，要根据产品的定位、竞争策略以及企业资 源情况而定。 渠道运作，或者说掌控能力，不只包括铺货能力，若只自然走量，市场不会有 活力。还是以祖师爷赖茅酒的全国代理商——众信禾郁为例。目前，众信禾郁 已总结出一套完善的《渠道运作方略》，从产品形象的能见度、品牌理念的传 播度，到销售的推动度，都执行的非常到位，并且十分重视对各分销商的培 训。当然，相关的促销和活动资源是需要厂商共同提供的，关于权责分配，一 定要找准共赢点和合作模式。 4、厂商合力，可以方位整合资源。 现在很多企业都还存在一个不恰当的想法：一个经销商代理了我的品牌，最好 不要代理其他品牌。这基本是一厢情愿，厂家也需要产品线的组合来攻占不同 层级的市场，何况是经销商呢？换位思考一下：若我们是经销商，我们是否会 放弃多品牌的盈利机会？除非厂家的品牌实力在市场中强势领跑。 大度看市场，经销商经营多个品牌对厂家来说未必是坏事。从拓展渠道的角度 看，经销商代理多个品牌的产品，只要品牌之间的定位不交叉冲突，终端力量 是可以互补、互助的，借助经销商其他产品的渠道，可以节省很多费用与沟通 成本。从促销联动的角度看，经销商可以整合多个厂家的产品共同开展大型促 销或公关活动，促销资源、传播资源都可以实现共享。 众信禾郁不仅代理了祖师爷赖茅酒，还有飞天茅台、国窖1573、五粮液、卡斯 特等系列产品，不同特质产品的组合，不仅增加了公司的盈利点，还在终端操 作上实现了多方位的资源整合，同时，不同酒企的管理模式、文化特色以及市 场策略也给了众信禾郁多维度的启发。 通俗地说，厂商合作不是谁占据了谁的资源，而是一个互惠互利、并肩作战的 过程。各司其职，互通有无才是王道。厂家做好产品是基础，发掘品牌力量是 核心；各经销商则需要掌控好渠道资源，维护品牌在当地市场的竞争力；市