第04章网络营销.pptVIP

青岛大学市场学系 电子商务 青岛大学商学院市场学系 袁颖 2010.09 第四章 网络营销 4.1 网络营销的兴起 4.2 营销市场要素及其变迁 4.3 网络营销策略 4.4 网站建设 4.5 网站设计 4.6 网页设计 4.7 德益电子商务实验室教学软件 4.1 网络营销的兴起 4.1.1 网络营销概述 1，“网络营销”定义 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（包括企业内部和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以开拓市场、增加利益为目标的经营过程。 包含4个层面的内容： （1）基础 （2）工具 （3）目标 （4）过程 2 网络营销的创新意义 （1）网络营销是挑战与机遇 （2）网络营销是经营创新 （3）网络营销是现代管理 4.1.2 营销学溯源 1，市场营销学家谱 经济学、行为科学、数学、哲学 2，网络营销的家谱 电子商务、营销管理系统、商业因特网、营销学理论 4.1.3 因特网的商业化进程 1，非商业网络阶段（1069-1989） 2，商业功能开始拓展的应用阶段 （1990-1995） 3，网络经济曲折前进阶段（1995-至今） 4.1.4 从市场营销到网络营销 1，市场营销的发展进程 （1）初步形成阶段 （2）发展阶段 （3）市场营销学的“革命阶段” （4）现代市场营销学阶段 2. 网络营销诞生和发展阶段 （20世纪90年代至今） 舒尔兹提出的整合营销 巴巴拉提出的关系营销 网络营销与市场营销的异同 （1）相同点 两者都是企业的一种经营活动 两者都需要通过组合发挥功能 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 4.2 营销市场要素及其变迁 4.2.2 消费主体 市场的消费主体是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和。消费主体，从一开始就是企业赖以生存的关键所在。 网络营销关注的是网民。 根据中国互联网信息中心的权威解释，网民指的是平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。 美国互联网用户基本特征调查 调查结果表明，在发达国家与地区，代表消费主体趋势的因特网用户具有以下特征： 1，年轻 2，富余 3，有主见 中国网民的基本特征 （到03年12月31日为止，） 1，上网人数，7950万。 2，男性网民占60.4%，女性网民39.6% 3，用户年龄18-24岁最多，35岁之下占82.2%。结构上呈现低龄化。 4，用户受教育程度为，高中（中专）比例最高29.3%，本科级以上受教育程度比例为29.8%。 5，用户职业，学生比例最多29.2%，职业上趋于多元化。 6，用户个人月收入，个人收入在500以下的网民所占比例最高，低收入网民仍然占据主体。 网民的行为特征： 1，网络消费者变得越来越敏感。 2，信息中介公司的崛起。 3，创建和维护网上消费者交流空间。 4.2.3 购买力 购买力是决定营销市场的有一个重要要素，指的是人们支付货币购买商品或劳务的能力。这种能力的大小又直接取决于其收入水平的高低，收入水平可以从以下两个主要指标得到反映： 1，人均国民收入 2，个人收入：总收入、可支配收入、可供任意支配的收入 3，中国国民收入的特点 4.2.4 购买欲望 1，关于消费心理的几个概念 购买欲望、显现需求、潜在需求 2，购买欲是一种动机 马斯洛的五层次需求理论 4.2.5 网络消费者的需要和购买动机 1，网上虚拟环境可以满足人们新的需要 （1）兴趣的需要 （2）自我实现的需要 消费者—产销者 一个营销户外活动商品的商家，在网络上开展一项定制旅行袋的业务。顾客可利用自己的计算机和网络，自行设计旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等，还可以绣上自己姓名的缩写字母，设计完毕按下定购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋满世界去风光炫耀了。 2，网络消费者的心理动机 网络消费者除了需要外，还有心理动机。 （1） 理智动机 （2） 情感动机 （3）惠顾动机 4.2.6 顾客消费层次的时代特征 1，前大众传媒、大众营销时代的个性化服务 2，大规模营销时代的服务 3，网络营销时代的服务 4.3 网络营销策略 4.3.1 直复营销 1，传统的直复营销 2，网上直复营销 3，直复营销培养顾客关系的手段 4，规划和预算 5，网上直复营销的形式——电子邮件促销 4.3.2 数据库营销 1，“数据库营销”定义和数据库作用 数据库营销是通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库（有关产品、供应商、和分销商）来达到交易目的的销售方法。 顾客数据库是一个有关每个顾客或潜在顾客的个人的有组织的数据集合。 2，顾客数据库解析 （1）地理指标 （2）人口特性 （3）心理特征 （4）行为特征 3，获得顾客资料的途径 （1）注册用户 （2）直接调查 （3）点击率 （4）顾客订单和结算记录