2012年品牌定义和应用大全.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌忠诚测量步骤 3、调研消费者 情感忠诚度 2、抽样调查消费者 品牌行为忠诚度 1、收集数据、 建立数据库 品牌忠诚测量步骤 5、制定并实施品牌 营销战略计划 4、建立消费者 品牌忠诚矩阵 第2节 品牌忠诚测量 品牌忠诚测量原则 测量方法真实反映品牌忠诚 测量变量对企业绩 效产生实际影响 测量变量具有敏感性 测量模型具有广泛适用性 (一) (二) (三) (四) 第2节 品牌忠诚测量 第2节 品牌忠诚测量 品牌忠诚测量注意事项 1 弹性 品牌忠诚度的模式是人们总结出来的，随着时间的发展，消费者的心理和行为也会发展变化，这种模式必须具备相应的弹性 2 有效性和准确性 对消费者品牌忠诚度的测量，要基于两个重要的条件, 即研究工具的有效性和抽样的准确性 3 长期性 品牌忠诚度的测量是一种长期的跟踪测量，而不是一次性的测量结果 第3节　品牌忠诚的战略价值 品牌忠诚对消费者的战略价值 减少时间压力 降低购买风险 维护自我形象 1 2 3 第3节　品牌忠诚的战略价值 品牌忠诚对企业的战略价值 降低营销成本 吸引新顾客成本较高 忠诚的顾客保留时间越长，带来的利润越多 忠诚的顾客流失率低 忠诚顾客的营业成本低 忠诚顾客较少看重价格优惠 帮助企业实现品牌扩张 吸引新的顾客 扩大满意的顾客群体 降低新产品进入市场的成本 有效实现品牌延伸 为企业赢的竞争优势 有助于阻挡竞争者进入 有利于企业面对竞争威胁 有利于企业抢占有利渠道 有利于企业找准目标市场 有利于企业分享顾客知识 保持品牌品牌忠诚的策略 第4节　品牌忠诚策略 提高品牌忠诚的策略 品牌忠诚策略 善待顾客 提高顾客让渡价值 降低转换成本 提供附加服务 测量并管理顾客满意度 培养忠诚的员工 第4节　品牌忠诚策略 第11章 品牌资产 　　 第1节 品牌资产的含义 第2节 品牌资产的创建? 第3节　品牌资产的评价 本章要点　 　　 品牌资产的含义、特征、作用 品牌资产的创建步骤、方法 品牌高度与品牌强度的区别及联系 品牌资产评估十要素的内涵 第1节　品牌的含义 品牌资产的含义 品牌资产（brand equity）是20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。然而，对品牌资产概念的理解却因人而异。 国际知名的权威品牌专家David A Aaker认为：品牌资产是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产五个方面。 斯坦福商学院的终身教授Kevin Lane Keller 认为： 品牌对企业和经销商的价值来源于其品牌对顾客的价值——即所谓的基于顾客的品牌权益。 第1节　品牌的含义 品牌资产的含义 (一)基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity） 顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌影响力存在于消费者对品牌的知识、感觉和体验中，也就是说品牌影响力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。 贝克汉姆的品牌影响力 第2节　品牌资产的创建 创建强势品牌资产 选择品牌元素 1．可记忆性 2．有意义性 3．可爱性 4．可转换性 5．可适应性 6．可保护性 确定品牌接触点 1．人际接触点 2．媒体接触点 3．体验接触点 整合营销传播 1．具有分析性 2．保持好奇心 3．主题单一 4．整合 5．具有创造性 6．有观察力 7．具有耐心 8．具有现实性 品牌联盟 1．决策因素 2．机会 创建 步骤 红牛和NBA的品牌联盟 Young Rubicam 品牌资产评估方法 第3节　品牌资产的评价 差异度。品牌意义的强度，消费者的选择。 相关度。测量品牌对于消费者个人适应性。 尊重度。消费者喜欢一个品牌的程度，并会把品牌放在重要的位置。 认知度。消费者对品牌及其身份的理解程度和知识广度。 品牌强度 （差异度×相关度） 品牌高度 （尊重度×认知度） 品牌资产评估方法“能量方格” 第3节　品牌资产的评价 大卫?艾克品牌资产评估方法 第3节　品牌资产的评价 联想/区隔性 知名度 品牌认知/领导力 市场状况 忠诚度 评估方法 大卫?艾克品牌资产评估方法 第3节　品牌资产的评价 评估方法 知名度 市场状况 价差效应 忠诚度 满意/忠诚度 价值认知 品牌个性 企业联想 品牌认知/领导力 品质认知 领导性/受欢迎度 联想/区隔性 品牌知名度 市场价格、分销渠道覆盖 市场份额 第12章 品牌危机管理