单元二-市场营销环境.ppt

2、全球温室效应 3、沙漠化 4、环境污染 5、森林资源破坏 6、稀有物种濒临灭绝 7、资源短缺 水资源短缺与农业危机 土地资源短缺是杭州楼市的痛！ 第3节 营销环境分析与对策 一、市场营销环境的SWOT分析 1、分析内容 Strength ——优势 Weakness ——劣势 Opportunity ——机会 Threats ——威胁 2、分析机会和威胁水平 低威胁 高威胁 低机会 高机会 理想业务 成熟业务 冒险业务 困难业务 案例分析：中国劲酒进入高端餐饮 劲酒系列产品进入高端餐饮的优势分析 劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。 劲酒的口感很好，且较有特色。 劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。 此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。 全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。 劲酒系列产品进入高端餐饮的劣势分析 高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。 消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。 劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。 白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。 高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。 劲酒系列产品进入高端餐饮的机会分析 消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。) 相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。 劲酒系列产品进入高端餐饮的威胁分析 高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈； 38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。 部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。 高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。 * Summary Heading. Text. Heading. Text. Heading. Text. Heading. Text. Use this space for overall reminders or special tips linked to the slide or occasion. Simply select this text and replace it with your own reminders. 企业应该考虑 的法律法规 反不正当竞争法 广告法 专利法 商标法 消费者权益保护法 产品责任法 …… 2、法律环境 白沙为什么选择刘翔？ 《烟草广告暂行管理办法》： 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布期刊广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 雀巢咖啡广告 一名美国男子偶然发现自己的照片上了雀巢咖啡的广告，一怒之下将雀巢公司告上法庭，2005年法庭裁决雀巢向原告支付1560万美元作为赔偿。 小家伙 四、社会文化分析 社会文化 1、语言 2、美学 3、教育 4、宗教与风俗习惯 5、消费习俗 6、价值观念 （一）语言 1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子 2、语言对营销的影响： 语言影响营销中的信息沟通； 百事著名广告词 Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活” 语境文化 人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类： 高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通； 低语境文化：词句意思清晰，直截了当。 国家间语境差异 瑞士语 德语 美国英语 法语 意大利语 西班牙语 拉丁语 阿拉伯语 日语 低语境 语意明确 高语境 语意含蓄 （二）美学 1、设计 产品造型设计、包装设计、商标设计、广告创意等都必须根据消费者的审美倾向 立邦漆盘龙广告 ??????????????????????????????????????? 奇强广告 2、色彩 关注流行色趋势 特别注意目标市场消费者对色彩的偏好和禁忌 贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老） 3、音乐 一般采取乐于接受的音乐 在国际营销中，对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调 丰田卡车进军美国的音乐策略 4、品牌名称 采用满