天府可乐品牌营销推广方案.docVIP

天府可乐品牌营销方案 前言：在制定产品重新上市后的一系列常规营销活动计划前，当务之急是进行上市前的造势，这对产品上市后是否能一炮打响至关重要，春节前后是最佳时间窗口，不可错过。 市场分析 目前国内碳酸饮料市场体量庞大，市场规模在高位平稳有序发展，总体呈现出“高、大、全”的特点，即垄断程度高、市场体量大、品类供应全。2013年全行业销售收入达到了782.02亿元，行业利润总额为40.43亿元，其中两大巨头的市场占有率达到了80%以上，可口可乐占有率为45%，百事可乐占有率为38%。在高度垄断的成熟市场进行商业拓展不可谓不难，但天府可乐与其他新兴品牌相比具有独特的底蕴和优势，进行SWOT分析后得出以下观点： SWOT分析 优势：天府可乐曾是国内碳酸饮料市场霸主，在产品竞争力上无需自证，若策略得当，重新占领市场指日可待。 劣势：碳酸饮料的主力消费群体是青少年，但00后甚至95后群体对天府可乐品牌认知度较低。 机会：天府可乐有庞大的老客户群，之前由于非产品原因导致退市，至今仍有相当多人怀念天府可乐的味道。 威胁：传统巨头在碳酸饮料行业的垄断程度高，大量消费者已形成品牌依赖。 根据分析结论，我们将权衡利弊之处制定针对性营销策略，发扬优势、把握机会、扭转劣势、减轻威胁。 营销策略 （一）策略概述 天府可乐重新上市，意味着要重新建立品牌、渠道和消费者信任，面对国内如此庞大的消费市场，其必然需要一个过程。在战略上应从大本营成渝地区出发，先站稳成渝市场，再逐步向大西南片区和全国扩展，在宏观方向上相信公司领导早已高瞻远瞩进行了战略部署。在营销策略上，当下天府可乐面对的市场环境与曾经的辉煌年代已完全不同，若不采取非常规营销手段，重新打开市场的难度必定不小，同样是民族碳酸饮料品牌的“健力宝”自衰落以后就再难重现当年辉煌便是最好的反例，至少从品牌营销的角度来看，其策略是失败的。基于这样一种市场环境，我们在合理制定高效的常规营销手段基础上，必须配合以必要的非常规营销手段，才能事半功倍，以最快的速度达成我们期待的商业愿景。 具体策略 “4P”策略： 产品（product）：天府可乐的早期拥趸以80后为主体，初期产品线也应以80后耳熟能详的“天府可乐”、“百柠汽水”等畅销老品牌为主来打开市场，后期再逐步迎合市场研发新产品，产品包装以塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、现调饮料机同步上市。 价格（price）：天府可乐的假想敌必然是两大巨头“可口可乐”和“百事可乐”，所以零售价也应与其持平，定价过高会影响销量，定价过低会影响品牌。 渠道（place）：快消品行业渠道为王，渠道是一切的基础，此处无需赘言。值得一提的是，必须重视学校和网吧等年轻群体集中但却容易被忽视的渠道，年轻受众决定品牌未来。 促销（promotion）： ①免费促销：在商业中心和高校等场所免费赠饮； ②惠赠促销：进行买就送小礼品和“开盖有奖”等活动； ③折价促销：在商超卖场不定时进行购多件即打折等优惠；④抽奖促销：在人流集中地摆放展台，进行购买抽奖活动等； 2.网络话题营销： “加多宝”在08年地震后以“捐款一亿”为噱头，依靠网络推手成功营造了一起广告史上的经典案例，开创了“加多宝”直至今日的辉煌，由此足见话题营销的威力，在新时代下做品牌营销如果能不失时机且恰到好处的发挥互联网的力量，或许将给品牌带来意想不到的传播价值。 提前造势：前言中提到，在制定产品重新上市后的常规营销活动计划前，当务之急是进行上市前的造势。我们不妨营造一起互联网事件，以“80后的集体回忆”为传播点，堆砌一些值得80后追思的商品或物件，将天府可乐放在最醒目的位置，依靠网络推手进行大量转发，直击网民泪点，其必将起到很好的造势效果，最佳时间窗口将在春节前后。 中期续势：在业务发展到一定规模后，仍需不失时机地利用网络事件传播品牌，“加多宝”是网络话题营销的集大成者，很值得我们学习。在业务发展成长期直至成熟期，我们都可以不断制造诸如“细数值得国人骄傲的中国品牌”、“你不知道的中国饮料心酸史”等等具有传播性的话题在网络上进行发酵。 当然，网络话题营销不是网络营销的全部，除了传统网络营销方法外，我们还要利用好包括大V软广、媒体软文、突发事件营销等等新的品牌营销形式，唯此方能时时博取眼球而不显得生硬。 3.大型活动营销： 无论是“可口可乐”还是“百事可乐”，从其代言人以歌手和体育明星为主便可看出，“时尚”和“运动”是碳酸饮料广告推广的主题。但在天府可乐上市初期阶段以高价聘请大量明星站台是不够经济的做法，作为以年轻人为主体消费人群的饮料品牌，若能以“时尚”和“运动”为出发点，有针对性的推出可以让年轻人广泛参与进来的大型活动，通过大量人群参与和媒体放大效应，同样可以有力的实现传播品牌影响力的目的。 大型音乐节：举办品牌冠名的大型音乐