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网络营销第一学期考试参考资料 题型： 第一大题：20*选择题（20分） 第二大题：3*名词解释（15分） 第三大题：5*简答题(30分) 第四大题: 3*论述题(30分) 第五大题：应用题 (5分) 要特别注意概念性的知识 该资料仅供参考 网络营销概念（p2） 网络营销是指组织运用信息技术创造、传播、传递客户价值，并对客户关系进行管理，目的是为组织和利益相关创造收益。狭隘地理解，网络营销就是将信息技术应用到传统营销活动中。 网络营销环境（p28） 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的部分集合。网络营销环境包括宏观环境和微观环境。 网站规划（p73） 在网站建设之前，需要对网站进行一系列的分析和估计，然后根据分析的结果提出合理的建设方案，就是网站的规划。 步骤： 网络定位（明确网站建设的目的、网站的访问对象、网站的内容与服务。 内容收集 栏目规划及其任务 网上市场定位（p125） 网络市场定位根据竞争者现有产品在互联网市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品或网站与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 源自 市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。 网络营销促销组合 所谓网络促销组合，指将网络促销的各种工具、如电子广告促销、站点促销、网络销售促销和网络公共关系有效的整合，以实现整体促销效果的企业营销活动过程。（百度百科） 网络促销的形式 网络广告：网络广告是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的一种广告形式。同传统广告相比，有一定的优势，也受到一定的局限 站点推广：站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，进而树立企业网上品牌形象和实现企业目标的活动 销售促进：网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动的总称 关系营销：通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。 网络营销职能 网络营销八大职能：网站推广、网络品牌、信息发布、网上调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。（百度百科） ① 网络品牌：有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。网络品牌建设：企业通过网络提高自己公司或产品的知名度，建设一个信誉好、质量高、品质好、口碑好、社会形象好的“五好”企业或产品。 ② 网站推广：就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来网络整合营销目标实现的一种新型的市场营销方式，指将网站推广到国内各大知名网站和搜索引擎，通过各种推广方式推广网站。 ③ 信息发布：网站是一种信息载体，通过某种方式，信息发布也是网络营销的基本信息发到人群中，是网站发布信息的主要目的。 ④ 销售促进：网络营销的基本目的是为增加销售提供帮助，通过与线下销售结合来营造更好的网上经营环境。 ⑤ 销售渠道：一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 ⑥ 顾客服务：互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，通过优化服务质量达到吸引顾客的目的，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 ⑦ 顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，良好的服务增进与顾客的关系。 ⑧ 网上调研:通过在线调查表或者电子邮件等方式，完成网上市场调研，不仅效率高，而且降低了成本。 网络消费者购买决策过程(p92) 消费者购买决策指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的 属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。(百度百科) 产品整体概念（P133） 核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品 核心产品是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。 形式产品是核心效用的物质载体，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在质量、特征、式样、包装和品牌等方面。 期望产品是指购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。 附加产品是指产品的生产者和经营者提供给购买者的附加产品层次，帮助顾客更好地使用核心效用和服务。 潜在产品是在附加产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，是产品的一种增值服务，其目的是不仅让顾客满意，而且让顾客愉悦。 产品整体概念五个层次的建立，可以是企业正确地认识产品，并在营销过程中，结合。 产品的五个层次开展有针对性的活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获