第四篇 信息处理过程.pptVIP

3）顺序效果（order effects); 刺激目录的安排顺序。 如，张三是亲切、诚实，但虚荣心强、意志薄弱的人。 张三是虚荣心强、意志薄弱，但亲切、诚实的人。 最近效果(recency effect) ；理解最后提示的信息 最初效果(primacy effect)；理解最初提示的信息。 据一些研究结果来看，形成评价性印象（态度）时，初期效果起更大的作用，回忆（刺激内容的记忆）时，最近效果起更大的作用。 但是，态度和记忆是在相当程度上是各自独立的。如，虽然能记忆刺激内容，但不会形成好的态度。 把形成态度的刺激（或信息）要安排在信息目录的开始部分。 把需要记忆的刺激（或信息）要安排在信息目录的最后部分。 4）背景（context);刺激的背景。 如，中韩足球比赛---中国队输---起亚车（千里马汽车）广告。 5. 理解与误解 误解（miscomprehension)受消费者信息处理动机、能力与机遇的影响。 火花错觉和左氏错觉 本来是平行的褐色直线在视网膜上的投影也是平行的,在加上了不同方向的直线后,它们共同产生的轮廓在视网膜上的投影由于侧抑制的影响而发生了位移,因此产生了这种假平行的错觉现象。 思考题； 1。在最近你所看到的广告中，选择能记忆的广告，然后根据信息处理理论来分析你的信息处理过程。 - 你注意广告的程度（卷入度，广告特性等） - 从信息处理过程观点来分析广告的优缺点 - 处理广告信息时从长期记忆中提取的Schema。 - 与广告产品相关的你长期记忆中储存的Schema。 2。在你所看的电视或报纸广告（或路牌广告）中，有没有引起过你注意的广告，你为什么注意那个广告。 第四章 信息处理过程（information processing) 第一节 信息处理过程的概观 一、信息处理模型的发展 消费者信息处理理论在消费者行为研究中占据重要位置。它直接关系到消费者的购买决策。先从1960年代后期的新行为主义学派的刺激-反应模型开始，发展到1970年代、80年代的各种信息处理模型。 代表性的模型（或理论）; Howard-Sheth的刺激反应模型、 Bettman的信息处理模型、 Mitchell的模型、Howard的新模型、Petty and Cacioppo的ELM、 Maclnnis and Jaworski模型。 Howard and Sheth的模型（1969) （刺激） （反应） 产品特性 购买 社会因素 满意的形成 信息搜寻行为 选择标准的决定 态度的形成 In put Out put 知觉构成体 学习构成体 人的头脑 Bettman的模型（1971、1979） 前提：1。消费者处理信息能力有限。 2。消费者并不一定是被动的，而是主动的。 动机 外部搜寻 内部搜寻 消费与 学习过程 决策过程 信息获取 与评价 注 意 信 息 处 理 能 力 Mitchell的模型（1981） 目标 卷入 刺激 注意 信息处理 储存信息 态度 激活的schema Howard的新模型（1988） 确信 信息 品牌认识 意向 购买 态度 Petty and Caciopoo的ELM（1986） (ELM, Elaboration Likelihood Model)