茶多网F2C电子商务网站的关键成功因素研究.docVIP

茶多网F2C电子商务网站的关键成功因素 ——基于消费者接受理论的研究 黄元碧 （厦门南洋职业学院 福建 厦门 邮编 361102 ） 摘 要：以茶多网为例，基于消费者接受理论，构建茶多网F2C电子商务模型，分析茶多网三大成功因素分别是消费者感知的创新性、有用性和易用性，认为其具体成功因素包括网店和实体店结合、价格评测与质量检测并行、启用茶金币、采用原产地茶农直销模式与第三方监管模式、贴心的附加服务、简单易用的网站用户界面设计、方便及时的互动支持以及第三方支付认证。 关键词：F2C模式；茶多网；消费者接受理论；关键成功因素 1 引言 在电子商务日益成熟的网络环境下，网上购物被越来越多的消费者认可。在电子商务行业中，除了服装和家用电器类产品依旧火爆外，一些农副产品比如茶叶的网络销售也逐渐红火起来。特别是有着中国名茶美誉的安溪铁观音，在网上的销售格外火爆。以铁观音为关键字进行搜索，发现无论是GOOGLE、百度等搜索引擎的收录量，还是淘宝、拍拍等电子商务平台上的商品数量，安溪铁观音都超过了其他茶叶，遥遥领先。安溪铁观音可称得上是当前中国互联网第一名茶。可随着交易量增大，问题也随之而来：一方面，由于消费者对茶叶的不了解，使得消费者对所购买茶叶等级与品质的质疑越来越多；另一方面，对于茶农而言，由于广大消费者对网购不放心，网上卖茶出现“好茶难卖好价”现象。为了解决这一问题，中国茶叶流通协会、中国茶都集团携手商务部中国国际电子商务中心共同打造了中国第一个茶叶官方电子商务平台——茶多网。 F2C创新模式的采用，使茶多网在众多电商企业中脱颖而出。F是Farmers的缩写，代表农场、农民、农业和原产地；C是Consumer的缩写，代表消费者；2的含义有两层，一是茶农与消费者之间的介词，二是茶多网两大特色服务，即第三方权威的茶叶价格指导服务和茶叶质量检测服务[1]。茶多网于2010年11月，在号称中国茶都的安溪，汇集了茶多网旗下的1860家店铺，其中，60多家茶商已成功通过原产地的论证，18家成为特许加盟商。目前，茶多网日平均访问量高达10万次，拥有注册会员百多万人。同时，茶多网平均每日的订单800多笔，交易额达到30多万元，累计成交额5000多万元。此外，茶多网已提供130多次的质量检测服务，并完成8000多次的价格评定。日IP已达10000个，google PR值上升至5[2]。2012年APEC国际贸易专题研讨会中，茶多网F2C电子商务模式，获得与会代表的充分肯定。随后，亚太经济合作组织电子商务指导组主席蒙池图·易卜拉欣先生等提议将茶多网作为APEC电子商务应用的典型案例，在APEC众多经济体中申请立项并在各国推广。 消费者的接受和使用是F2C电子商务取得成功的关键因素。本文以消费者接受相关理论为出发点，构建F2C电子商务模式的消费者接受模型，研究茶多网的关键成功因素，为促进我国电子商务F2C模式的发展提供参考。 2 F2C电子商务的消费者接受理论 F2C电子商务的消费者接受理论主要包括创新扩散理论IDT、理性行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接受模型TAM等。 （1）创新扩散理论IDT：美国学者Rogers在1995年提出创新扩散理论，用来描述社会系统技术创新扩散的基本规律和过程，认为创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物”[3]。创新扩散理论研究包括个体和集合两个层面。 （2）理性行为理论TRA[4]：学者Fishbein和Ajzen于1975年提出理性行为理论，认为个体行为由行为意愿决定，行为意愿受个体持有的行为态度和主观规范影响，等于态度和主观规范的加权之和。 （3）计划行为理论TPB[5]：计划行为理论由Ajzen提出，是对理性行为理论的优化和延伸。该理论认为可以通过行为态度、主观规范和感知的行为控制来预测行为意图，所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际行为的释变量。 （4）技术接受模型TAM[6]：技术接受模型提出两个主要的决定因素：①感知的有用性，反映使用具体系统对工作业绩提高的程度；②感知的易用性，反映使用一个具体系统的容易度。技术接受模型认为系统使用由行为意向决定，而行为意向由有用性态度和感知共同决定。 3 F2C电子商务的消费者接受模型 从消费者接受的相关理论可以看出，影响消费者的行为意愿的因素主要有由消费者所采纳的新颖的事物、消费者感知的有用性、消费者的个人因素以及消费者感知的易用性，因此本文建立F2C电子商务消费者接受模型，参见图1。 图1 F2C电子商务消费者接受模型 可以通过消费者接受模型更好地了解F2C模式电子商务的成功因素。网站的创新性可以影响消费者的行为意愿，新颖的事物会吸引消费者的注意，一个网站如果能提供新颖的服务或技术，那么消费者更愿意接受该网站