案例“最美的味道是家的味道”---加加面条鲜广告策划书.docVIP

内容摘要 3 一、市场分析 5 1.宏观市场环境分析 5 2.微观市场环境分析 5 二、本品分析 6 三、竞争者分析 7 四、消费者分析 8 五、SWOT分析 11 一、探索之路 13 1．探索第一步：品牌差异化路线 13 2.探索第二步：以品牌文化建设塑造品牌差异化路线 13 二、概念导入 13 1.概念源头 13 2.核心概念阐释 13 三、营销总战略导入 14 1.总战略提出：“海绵式渗透营销” 14 2.营销目标 15 四、战略意义思考：直解“五问” 15 五、产品定位分析：“加加面条鲜---家的味道” 16 六、品牌定位战略：调味品行业的领跑者 16 一、 海绵式营销战略实施 18 1.第一阶段战术：事件营销，重塑品牌文化……………………………………………………………………17 1）事件营销造势期：寻找最美的味道 18 2）事件营销突破期：派发宣传手册 20 3）事件营销深化期：跨媒体整合宣传 20 2.第二阶段战术：接触营销，独特终端制胜 ………………………………………………………….….20 “我家加加跟我姓”营销活动……………………………………………………………………………...20 3.第三阶段战术：公益当先，长线维护品牌……………………………………………………………….…22 “中国一家亲”公益宣讲活动………………………………………………………………………….…22 二、 媒介投放战术 .24 1.媒介选择…………………………………………………………………………………………………………………….… 24 1）投放对象分析（Target靶子图阵）……………………………………………………………… . .24 2）媒介优势分析…………………………………………………………………………………………………...25 2.媒介组合计划和排期 25 3.媒介投放计划表 26 一、 广告创意提案 28 1.广告投放总策略 28 2.广告具体实施 28 一、媒介预算 32 二、 活动预算 32 一、 效果评估意义 34 二、 效果评估方法 34 三、 效果评估预测 35  内容摘要 目前国内调味品行业呈现出活着容易、长大困难的态势。调味品企业打造自己的楔形竞争力首先打造一个知名的单品，以此建立在行业内的地位，如同太太乐的鸡精、海天的草菇老抽、王守义的十三香等。 在激烈的市场竞争中独辟蹊径，以非传统产品名称命名传统产品的酱油是对于生抽酱油的一个延伸与发展，满足了消费者对调味品优质、健康以及快节奏的现代生活需求 本策划以加加面条鲜” 其后，以“加加”与“家家”的名称联想为突破口，制定出以“家文化”为主要诉求点，以“最美的味道是家的味道”为广告语的创意推广方案。并导入自创海绵渗透营销战略，将“家文化”的广告推广分为导入期”、“推广期”和“升华期”。配套“寻找最美的味道”、“我家加加跟我姓”、“中国一家亲”主题活动将加加“家文化”植入消费者心中。在消费者心中建立起加加与“家”之间的品牌联想力。以此将“加加面条鲜”构建成为加加集团的楔形竞争力 在媒介选择方面，延续加加以往的广告渠道，以电视广告为主，但增加了网络与户外宣传。同时媒介选择也倾向于有关于“文化”、“家”以及女性为主的电视、报纸等媒介栏目，更好的像消费者传递加加有关“家”的文化理念。 “家文化”从家庭到国家的内涵延伸，一方面体现加加的人文关怀，即企业管理的家文化理念和以顾客为导向的经营理念；另一方面体现加加作为大企业的社会责任感，心系国家、人民的博大情怀。这些将对品牌形象的建立起到无法比拟的积极作用。 一、市场分析 1.宏观市场环境分析 2.微观市场环境分析 中国酱油生产历史悠久，早在汉朝酱油生产技术就已趋成熟，到1975年，我过正式制定酱油质量标准，从此，酱油生产步入工业化轨道。 1）政策环境分析 国家质量技术监督局和国家国内贸易局于2004年分别颁布了《中华人民共和国国家标准---酿造酱油》、《中华人民共和国行业标准---配制酱油》、《中华人民共和国行业标准---酸水解植物蛋白调味液》三个强制性标准。对酱油、酸水解植物蛋白液的原料、感光特性、理化指标以及卫生指标等做了详细的规定。 2）市场概况分析 根据中商情报网研究显示，目前全国共有酱油生产企业2000多家，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主。但同时产品形式单一同质化比较严重，“加加面条鲜”概念的提出尚属首例。 3）市场前景 中国人口居世界第一，也是酱油消费大国。据不完全统计，全国酱油生产企业有2000多家，年产量达500万吨，人均年消费量（包括工业用）3.7公斤。 面条历来是中国北方老百姓的一种主食，随着人们生活节奏的加快以及国人对膳食营养讲究均衡搭配，原