第5章消费者行为与决策过程.ppt

Chapter 5 消费者市场与消费者购买行为 消费者购买行为 指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为. 所有这些最终消费者构成了消费者市场. 对营销者而言核心的问题是: “消费者对营销者采用的不同营销努力如何 做出反应?” 购买行为模式 “7o”研究法 消费者市场由谁构成？(Who) 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？(What) 购买对象（Object） 消费者市场为何购买？(Why) 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动由谁参加？(Who) 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买？(How) 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？(When) 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？(Where) 购买地点（Outlets） 购买行为的刺激反应模式 (图. 5.1) 影响消费者行为的因素 (图. 5.2) 影响消费者行为的因素: 文化 影响消费者行为的因素: 文化 影响消费者行为的因素: 社会 影响消费者行为的因素: 个人 个 性 动机促发消费者的行为目标，而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标。 个性：个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。 个性理论： 个体理论 社会学习理论 个性的个体理论 不考虑外界环境的影响 两个假设： 所有个体都有内在的特点或特性 个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异 不同的理论间的区别主要在于：对“什么是个性中最重要的内容”有不同认定。 多特质个性理论vs单特质个性理论 根据消费者是否表现出不同的特质而被分类——细分市场 一些与消费行为相关的具体特质 创新性 物质主义 自我意识 认知需求 节俭度 社会学习理论 强调环境是人的行为的决定性因素 重视对环境而不是对人进行分类 研究人怎样对环境做出反应以及他们所逐渐习得的一种反应模式。 弗洛伊德理论 成人个性的绝大部分源于一种基本冲突——个人满足自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的职责必要性之间的冲突。 本我，自我（ego）和超我（superego） 自我依靠产品的象征意义来调解本我的需求与超我的禁止之间的矛盾——通过获得产品，个人可以替代性的尝到“禁果” 用于动机研究 新弗洛伊德理论 卡伦·霍妮：将人们描述为三种类型 趋同型 清高型 挑剔型 阿尔弗雷德·阿德勒：人们的很多动机是为了克服与他人相比较时产生的自卑感。 萨利文：关注个性如何发展以降低对社会关系的焦虑 荣格：集体无意识 个性在营销策略中的应用 个性：需要发扬的/需要改进或避免的 品牌个性：人们赋予品牌的一系列拟人化的特质 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础 泛灵论的解释1、2 一个品牌的个性就是品牌如何定位的表述 改革品牌个性 SRI 价值和生活方式  (VALS) (图. 5.3) 生活方式 生活方式（lifestyle ）指一个人的消费模式，这种模式反映了他（或她）对于怎样使用时间和金钱的选择。 生活方式营销观点（lifestyle marketing perspective ）发现，人们会根据他们喜爱做的事、他们喜欢的消磨休闲时光的方式和他们所选择的使用可自由支配收入的方式来把自己分入不同的团体中。 生活方式影响消费行为的所有方面： 无论在决定消费者购买何种类型的产品，还是何种品牌对具有特定生活方式的消费者最有吸引力，消费者对生活方式的选择都起到了巨大的作用 影响生活方式的因素 是个体内在个性特征的一种函数，这些个性特质在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成 文化 价值观 人口统计特征 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 个性 生活方式决定了人们许多的消费决策，这些决策反过来强化或改变人们的生活方式 影响消费者行为的因素: 心理 动机理论 动机:引导人们做出行为的过程 当消费者希望得到满足的一种需要被唤醒，动机就产生了。 生理需要和习得需要: 驱力理论: 驱力理论关注产生不愉悦的唤醒状态的生理需要。我们受激发去减少由这种唤醒状态引起的动机。 动态平衡: 努力减少或消除不愉悦的状态回归平衡状态 驱力理论的困境：如何解释人们增强而非减轻驱力状态的行为 期望理论: 行为大部分是由对想达到的结果的期望——正诱因——来牵引的，而不是受内部的推动。 动机冲突