第7篇 消费者学习.ppt

一、消费者的学习 （一）定义：从营销角度看，消费者学习是指“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。 是一个过程，可以是有意也可以是无意地学习； 消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习（认知学习：购前的收集，整理，评估，决策等；行为学习：品尝、感受等）； 学习可以带来行为和认知的变化（学习驾驶、执行与理解企业制度等）； 消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的； 消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程（重大购买前的准备，复杂；看电视受广告影响，简单）。 二、消费者学习理论 （一）条件反射理论 条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。 经典性条件反射 操作性条件反射 1.经典条件反射(巴甫洛夫） 骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应 定义：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。 经典条件反射的策略性应用 重复：重复可以增强条件刺激和无条件刺激之间的联系并减缓记忆的衰退，但重复次数应有一个限制，重复的效果还取决于消费者接触竞争性广告的次数。（恒源祥公告） 刺激类化：指对有细微差异的刺激作出相同的反应。（模仿的作用？襄阳本地一些企业广告三的模仿“有爱有家有光彩”；“同一个世界，同一个牛头”） 经典条件反射的策略性应用 产品线\形式和种类延伸 家族品牌:指公司所有产品都使用同一个品牌。（利弊？） 许可：指让一个非常著名的品牌用于另一个制造商的产品。 刺激辨别 产品差异化 2.工具性条件反射（1954年斯金钠） 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 消费者通过操作性条件反射的学习 消费者通过操作性条件反射的学习 工具性条件反射的策略性应用 顾客满意：产品质量与价格\顾客奖励\消费情景等方面。 关系营销； 强化计划：分为全面（持续）强化，系统（固定比率）强化和随机（可变比率）强化。如赌场。 修整：指在期望的消费行为发生之前实施强化。 集中学习（集中在很短时间）与分布式学习（延伸到一段时间） 3.操作性条件反射与经典性条件反射的区别 经典性条件反射 好感 试用 操作性条件反射 试用 好感 （二）认知学习 1.指建立在心理活动基础上的学习。 2.记忆过程 信息 3.遗忘曲线 艾宾浩斯遗忘曲线 不同材料的遗忘曲线 试一试：你能否很快准确地记忆以下词语？ 日记 大象 老鼠 树木 自行车 教室 老师 同学 计算机 河流 高山 农民 田野 地球仪 书本 台灯 墙壁 手机 桌子 茶杯 （三）社会学习理论 替代式学习或观察学习 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习。 融合了认知学习和行为学习理论。 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。 观察学习过程 三、介入与消费者行为 先来看消费者对几种商品的购买： 牙膏、香烟—习惯性购买，低介入 汽车、商品房—复杂购买，高介入 三、介入与消费者行为 消费者介入，亦称消费者参与。 （一）种类 1.情景性参与和持久性参与 2.高参与与低参与。 三、介入与消费者行为 消费者什么时候介入度高，什么时候介入度低？ （二）影响消费者参与的因素包括两类，即内在的自我相关因素（包括消费者特征和产品特征）和环境的自我相关因素（包括物质环境和社会环境因素）。 （三）介入与消费者购买行为 * * * * 第7章 消费者学习 （3学时） 本章重点 行为学习理论及其在营销中的应用； 介入与消费者行为。 学习理论 行为学派 经典性条件 反射理论 操作性(工具性) 条件反射理论 认知学派 社会学派 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？ 途径之一 在超市派发大量的试用品。 刺激物 (果珍) 增加反应的机率 期望的反应 (消费) 强化 (味道好) 消费者塑造 斯金纳白鼠实验：斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。一只饿鼠进