第三篇 服务就是以人为本.pptVIP

本章要点 消费者购买现代服务的行为分析 以 人 为 本 服务多元化 现代服务的动力源 现代服务企业的人力资源战略 1.1 消费者对现代服务的需求及其动机 消费者对现代服务的需求 消费者购买现代服务是为了满足某种需要 1．消费者需求的特点 差异性 多样性 发展性 伸缩性 互补性 替代性 2．消费需求层次的划分---马斯洛 生理需求 、安全需要 、社会需要 、自尊需要 、自我实现的需要 3.消费者购买动机类型 求实型；求廉性；求新型；求速型；求名型 1.2 现代服务的主要影响因素 现代服务消费行为是消费者的社会行为，因此，消费者在决定购买某种现代服务时，要受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。 1．文化因素 ：文化 、亚文化 、社会阶层 2．社会因素 ：相关群体 、家庭 、社会角色与地位 3．个人因素 ：消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济状况、个性、生活方式以及自我观念的影响。 4．心理因素：现代服务消费者的购买行为还要受其动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 1.3 消费者购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者对现代服务购买行为分为以下４种类型。： 1．习惯性购买行为 许多服务产品的购买都是在消费者低度介入、品牌间没有太大差别的情况下完成的。通常这些产品都具有价格低廉、经常购买及品牌差异小的特征。 2．寻求多样化购买行为 这种购买行为类型的特征是消费者的低度介入，但服务品牌间差异很大，消费者往往会改变服务品牌选择。 1.3 消费者购买行为类型 3．化解不协调购买行为 购买者可能会对一个合适的价格或购买方便的某一时刻或地点做出购买反映。这种情况为营销人员提供了促进销售的方法：价格、详细的信息和优良的服务人员都会对消费者的决策产生重大影响。这也说明了服务营销沟通的主要作用在于增强信念，这样有助于购买者在买卖完成后对自己的选择感觉良好。 4．复杂购买行为 当消费者高度介入购买行为，并且知道现存各服务品牌间的巨大差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。 1.4 现代服务的决策过程 在复杂的购买行为中，消费者的购买决策过程主要由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。 购买过程开始于购买者对某一需要的认识。购买者意识到他的实际情况与期望情况之间的差别，从而产生了需求。内在或外部的刺激都会引起需求。因此，服务企业应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，在此基础上，企业就要善于安排诱因，促使消费者对企业服务产生强烈的需求，并立即采取购买行动。 1.4 现代服务的决策过程 服务市场的营销人员需要知道消费者是如何处理信息来完成服务品牌的选择的。虽然没有一种简明单一的信息评价程序能将所有消费者或是一位消费者的各种购买情况都进行分析，但在对消费者的选择决策进行判断时，可以认为消费者对产品的判断大都建立在自觉和理性的基础上。 购买行为完成之后，消费者会体会到某种程度的满意或不满意，进而采取一些使营销人员感兴趣的买后行为。所以，服务产品被购买之后，营销人员的工作并没有结束，此时就进入了购后时期，企业还应努力使现代服务质量比顾客期望更高的标准，从而减少顾客的后悔情绪。 2.1 人的特殊性 1．人是社会实践的主体 人是社会实践的主体，马克思思考问题的出发点正是“从事实际活动的人”（见马克思《德意志意识形态》）。在人与自然界的关系中，人相对于自然界来说既是受动的，又是能动的。正是随着这一“受动”与“能动”关系的不断展开，构成了“自然—人—社会”的开放动态系统。 2．人的存在的三种命运 马克思曾明确地表述：“人的依赖关系（起初完全是自然发生的）是最初的社会形态”，“以物的依赖性为基础的人的独立性，是第二大形态”，“建立在个人全面发展和他们共同的社会生产能力成为他们的社会财富这一基础上的自由个性，是第三个阶段”。 2.2 人的价值 1．人的价值的含义 在人与人、人与社会的主体间的价值关系中，人同样也可以成为满足他人或社会需要的价值客体。人的这一特性决定了人不仅是价值的享受者，同时又是价值的创造者。人的价值实际上是指人的社会价值和自我价值的统一。 2．人的价值的基本内容 人的价值具有二重性，具体地表现为个人的社会价值和自我价值。个人的社会价值是个人与社会、他人关系的一个重要方面，是指个人通过自己的实践活动为满足社会或他人物质的、精神的需要所做出的贡献和承担的责任。它体现了个人对社会的作用和意义。人的价值的另一个方面就是人的自我价值，这