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产品定位分析 成功案例 ——劲酒 有关酒的基本知识 酒的分类：白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和配制酒 白酒（国内常用分类）： （1）酱香型白酒 ：以茅台酒为代表 ； （2）浓香型白酒 ：以泸州老窖特曲 、五 粮液、洋河大曲等酒为代表 （3）清香型白酒 ：以汾酒为代表 ； （4）米香型白酒：以桂林三花酒为代表 ； （5）其它香型白酒：这类酒的主要代表有 西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有 特征。 有关酒的基本知识 黄酒：除饮用外，还可作为中药的“药引子”。在烹任菜肴时，它又是一种调料。黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱的酒品。 药酒 ：可以分为两大类：一类是滋补酒，如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒，女士美容酒；另一类是利用酒精提取中药材中的有效成分，以提高药物的疗效，此种酒是真正的药酒，大都在中药店出售。 劲酒产品定位分析 劲酒的核心竞争力 是他们对目标消费 人群的精准定位、 渠道的精准定位、 针对目标消费人群 的宣传手段的精准 定位以及持之以恒 用量变达到质变的 决心。 35度劲酒与38度劲酒对比分析 38度劲酒SWOT分析 劲酒酒度适中，酒体醇厚，并能让消费者得到身体的滋补和、平衡和保健。包装精美、消费价格适中并拥有一定的优势。 独立开拓高端餐饮消费场所，品牌形象和附加值需要提升。并且高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。 消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈。相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象。 高端餐饮市场竞争非常激烈，劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。在高端餐饮市场要得到广泛消费者认可还需要一个过程。 S W O T （一）精准市场定位 劲酒对主要消费群体的定位是30—45岁的男人，这类人群压力大，基本上处于亚健康状态，中国劲酒以“性”的暗示作为感性诉求点，以期产品配方作为理性诉求点，渠道选择上则是中小型餐饮终端。 品牌目标：通过38度劲酒新品上市，增强品牌活性化，提升品牌形象和附加值，借势进行劲酒的认知度宣传，提升品牌支撑 销售目标：与高端餐饮市场的白酒产品争 夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好选择，力争部分区域市场份额达15%以上 乐趣一样，结果更好。劲酒通过产品的出现给目标消费者适量饮酒的理由：关爱自己， 善待朋友；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳；采用名贵中药精心酿制。竞争差异化诉求一：药材纯正地道，品质精益求精；酒体醇厚，回味悠长；包装精美，品牌附加值高。 精准市 场定位 市场 定位 上市行 销目标 产品核心 功能利益点 （二）面型市场布局（分销区域市场和渠道选择结果） 远连线，近作面是劲酒市场布局的核心思想，核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县，精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭！ 单一集中市场 长久持续 全面开花 （三）终端精细化建设 以点带面重点突围的终端精细化建设策略，具体实施如下： 针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一定的宣传展示。 终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬挂很快会形成大面积的广告效应。 确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货。此阶段配合劲酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜和堆码。（契约式的分销系统） 市场营销的两种基本力量与基础分配 拉力 推力 Marketing（狭义） Sales 市场部、市场企划部 销售部 （四）立体促销推动和宣传拉动 在终端进行宣传，应以提高注目率为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买38度劲酒是另外的一回事，先让其看一眼劲酒，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，实现与众不同的展示效应。在终端通过其它方式进行宣传吸引注目率，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置...... （五）多样促销活动拉动和终端推动 可将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，开始大型公关活动如：劲酒寻踪基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动