第10章消费心理分析.pptVIP

二、消费需求的基本特点 （1）细分市场： 根据消费者的需要是有层次的理论，决定了生产应该与消费者的某一层次相联系。西方把市场分为生存类、保健类、社交类、享乐类、发展类。 （2）确定产品的位置： 从需要层次论的理论观点看来：没有一种产品是已经完全得到满足了，所以产品的定位就是找到竞争对手没有占领的位置。 3.潜在需要与显现需求相互作用。 按照马斯洛的需要层次论，只有下一个需要基本满足以后，才会有高一个层次的需要，因此尚未满足的称为显现的，下一个需求称为潜在的，那么只有当显现的基本满足以后才会使潜在的需要上升为显现的需要 实例：人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。认识到这一点对于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看，消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。 20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种新型女性绒帽，在市场上十分抢手，估计需要20万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求的局面，结果再抛出12万顶，还是卖光了。 这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定营销策略的作用。 江西财经职业学院 ☆餐饮市场的消费心理分析 ☆服装市场市场的消费心理分析 ☆住宅市场的消费心理分析 ☆家庭用品市场的消费心理分析 ☆典型服务市场的消费心理分析 ☆兼具投资功能的的消费品的消费 心理分析 第十章 不同消费品市场的消费心理分析 10.1 餐饮市场的消费心理分析 10.1.1 餐饮市场的含义和分类 1.含义：与饮食市场相近，是指满足人们吃、喝 需求的市场。 2.餐饮市场的分类 （1）按照来源分可以分成中餐和西餐 （2）按照形式可以分成正餐和快餐 （3）按照规模可以分成酒店餐饮、大众餐饮 和休闲餐饮。 10.1.2 餐饮市场的消费心理分析 1.求卫生的心理需求 2.求快的心理需求 3.求美的心理需求 4.求新猎奇的心理需求 5.求尊重的心理需求 6.其他心理需求 10.2 服装市场的消费心理分析 10.2.1 服装市场的含义 1.含义：是指满足人们“穿”的需求的市场。 衣、食、住、行是人类生活的四大元素 10.2.2服装市场的特征 1.层次性和多样性 2.地域性和季节性 3.易变性和流行性 4.服装存量对继续购买往往有积极作用 5.服装购买与体型、肤色的关系 10.2.4 服装市场的消费心理分析 需求消费 时髦消费 时尚消费 个性消费 10.3 住宅市场的消费心理分析 10.3.1 住宅商品的类型 （1）内销商品房 （2）侨汇商品房 （3）外销商品房 10.3.3 住宅商品的消费心理分析 1.常见的住宅商品消费心理 （1）关注日常生活需要的基本功能和设施 （2）从众心理和羊群效应 （3）拥有荣誉自豪感 （4）买涨不买落 （5）喜欢获得赠品 10.3.4. 消费者关注的住宅商品的主要特征 1.住宅的内部环境因素 适用性、舒适性、安全性、耐久性、经济性 2.住宅的外部环境因素 交通问题、公共设施、环境卫生、社交活动、社区的物业管理 马斯洛的需要层次论 需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。 （1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。 （2）安全需要 它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足以后就要保障这种需要。 （3）归属和爱的需要（社交需要）包括 A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。 B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。 （4）尊重的需要。它可分为自尊、他尊和权力欲。这种需要得到满足能使个体感到自信、有价值、有能力、有力量。相反就会使人产生自卑感、软弱感和无能感，甚至失去生活的基本信心。 （5）自我实现的需要。所谓自我实现，是指人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只有这样，人才会感到最大的满足。 （6）后来，马斯洛又补充了认识和理解的需要、审美的需要。 需要层次理论和管理措施对应表 决策参与、提案制度、研究发展计划、劳资会议 能发展个人特长的组织环境，具有挑战性的工作 自我实现 5 人事考核、晋升、表彰、娱乐 地位、名分、权力、责任、与他人薪水相对高低 尊重需要 4 协商制度、奖金制度教育培