第九章-定价策略.pptVIP

MARKETING MANAGEMENT  第九章 定价策略 第一节 价格综述 一、价格的构成 1．生产成本 2．流通费用 3．税金 4．利润 二、影响商品价格的因素 1．商品成本：包括生产成本、销售成本和储运成本。商品成本是企业在正常的环境中定价的最低点。 2．消费者需求：通过需求能力、需求强度、需求层次反映出来。 3．商品特征：一般指商品造形、质量、功能、服务、商标和包装等。 4．竞争者行为：竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱的企业追随市场策略。 5．市场结构：参加市场交易者的数量、商品的差异性，生产要素的流动性，市场信息的畅通性等因素决定市场结构。 6．货币价值：在商品价值量一定的情况下，货币价值与商品价格成反方向变动。 7．政府干预：政府通过有关的经济法规，为了维护国家与消费者利益，维护正常的市场秩序。 8．社会经济状况：一个国家或地区经济发展水平和人们收入水平会影响企业的定价。 第二节 价格制定 一、选择定价目标 价格定位（战略定价） 制定价格：是指对第一次向市场销售的产品，或是首次进入某个全新的细分市场销售的产品或服务确定价格。 制定价格时，首先是价格的定位问题。 一、选择定价目标 1、生存导向目标 当企业遇到生产危机的时候使用，生存比利润更重要。 价格能够弥补变动成本和一部分固定成本。 2、渗透定价（销量导向目标） 以市场占有率为目标。市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。 市场占有率在10%以下，　　　　 投资收益率大约为8%； 市场占有率在10%～20%之间，　投资收益率在14%以上； 市场占有率在20%～30%之间，　投资收益率约为22%； 市场占有率在30%～40%之间，　投资收益率约为24%； 市场占有率在40%以上时，　　　 投资收益率约为29%。 因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。 渗透定价策略：是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。其适应条件是： (1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。 (2)企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。 (3)供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客，可以扩大市场份额。 (4)出于竞争或心理方面有利弊，采用哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。 渗透定价策略 渗透定价的优点 新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力 3、产品质量导向目标 产品质量导向目标：是指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上作出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映着商品及其相关的服务质量。 采取这一目标的企业必须具备以下两个条件： 1．高质的产品。 2．是提供优质的服务。 价格：偏高，比竞争对手普遍要高的价格。 满意定价策略：是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价格”或“温和价格”。 4、撇脂定价 价格:尽可能高的价格，单位产品的毛利很高,但总的销售收入是否很高须购买量来决定。 特点:价格的不稳定性,总是在撇完一层后再次降低价格,对下面的消费者层再进行撇脂。 适用的条件： (1)拥有专利或技术诀窍。 (2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。 (3)生产能力有限或无意扩大产量。 (4)对新产品未来的需求或成本无法估计。 (5)高价可以使新产品投入市场就树立高级、质优的形象。 撇脂定价策略 撇脂定价的优点 迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间 撇脂定价的缺点 高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益 5、利润导向的定价目标 利润最大化目标。以最大利润为定价目标，指的是企业期望获取最大限度的销售利润。 价格：边际收入=边际成本（时的价格） 适用：只对当期收入负责，不能保证维持长期利润。 实际操作中，很难按这一原理定价。 （二）确定需求 需求价格弹性 需求价格弹性：是指产品和价格变动对市场需求量的影响。 弹性系数(E)= 需求变化 % / 价格变化% 当E=1时,