第六章广告创意.pptVIP

作业 选择一则广告，从信息与执行的角度分析该广告的成败，并根据本章学习的知识为其提出解决之道。 根据本章所讲述的创意策略、方法--目的链以及MECCAS模型理论，以课件中牛奶产品广告设计为参照，选择某一类型日常产品，对日常生活中的电视广告进行比较，详细分析一下他们的创意广告战略以及给消费者带来的主要利益和价值，在此基础上设计一条合理的属性—利益—价值观念链条。 客户执行广告职能的三种途径 1.依靠公司内部广告机构 2.依靠代理商 --选择广告代理商； --雇佣一个全方位服务代理商负责广告业务 --聘请专家提供帮助 3.一揽子购买多种广告服务 第六章 创意广告战略 什么样的广告是有效的？ 广告史上最成功的的两则广告: --Miss Clairol：“Does She…or Doesn’t She？” --Macintosh：“1984年” 这一则广告有效吗？ 学习目标 1.广告的有效性 2.广告战略的五个步骤 3.了解创意摘要的基本内容 4.理解创意战略在广告信息发布中的作用 5.理解方法目的链的概念及其在广告战略中的作用 6.理解MECCAS模型 有效广告的标准 1.出自合理的营销战略 2.必须充分考虑顾客的想法 3.要有说服力 4.能以独特的方式脱颖而出 5.从不许下无法实现的承诺 6.避免过分强调创意而忽略了整体战略 提高广告有效性的重要因素：创意 1.使自身区别于众多庸俗的广告 2.以某种形式表现出与众不同、脱离常规 创意给广告和品牌带来强大的吸引力 iPhone NOKIA 阿尔卡特 问题 什么才是好的创意？ 获取广告效应 执 行 信息（价值主张） 有说服力 无说服力 有 效 无 效 成功广告 营销失误 代理失误 完全失效 下列广告在说服力与执行层面的效应表现如何？ 阿迪达斯 耐克 李宁 特步 广告计划与战略的基本准则 1.仔细评估与品牌相关的消费者行为 2.详细评估竞争形势 3.尽最大努力使提出的广告计划与品牌的整体市场营销战略协调一致 广告战略制定的五个步骤 1.明确关键事实 2.确定首要的营销问题 3.确定沟通的目标 4.执行创意信息战略 5.建立统一的规范 制作创意摘要 1.任务的背景是什么 2.战略是什么 3.在这项工作中我们的任务是什么 4.公司/产品的定位是什么 5.公司对此工作的目标是什么 6.我们的听众是谁 7.目标消费者现在对产品/服务的感觉和想法是什么 8.我们想要消费者产生何种认知 9.我们想要消费者采取什么行动 10.忠实主张是什么 11.我们的听众为什么要相信这一主张 12.我们以什么方式对消费者讲述 特步：非一般的感觉 不一般的感觉是如何通过穿特步运动鞋体现出来的？ 特步广告有什么问题吗 1.特步通过广告要达到什么目标？ 2.特步的定位是什么 5.特步对此工作的目标是什么 6.特步的听众是谁 7.目标消费者现在对特步的感觉和想法是什么 8.特步想要消费者产生何种认知 9.特步想要消费者采取什么行动 10.忠实主张是什么 11.特步的听众为什么要相信这一主张 12.特步以什么方式对消费者讲述这一主张 创意广告的形式 1.功能导向 2.象征/体验导向 3.产品类别导向 功能导向的创意广告：独特销售主张策略 广告通过有形的、实物的和具体的利益来表现消费者的需求 象征/体验导向的创意广告 1.品牌形象：将使用广告中产品/品牌的体验联结到一个独特的心理特征集合上，从而将与竞争品牌之间的差异建立在心理上，而不是实体上。 2.共鸣：广告中能够引起消费者真实或想像的一些情境、经历 3.情感：积极情感与消极情感 产品类别主导型的创意广告 1.通用战略 2.领先战略 小结 有效的广告必须建立起清晰的意义： --品牌是什么 --它如何与竞争者相区别 方法目的链和广告战略的形成 方法目的链将产品属性、从使用产品得到的结果以及个人价值观念联结在一起 在消费者看来，品牌及其属性是实现预期目的的方法，目的即取得预期的结果（或避免不利的结果）和从这些结果中实现某种价值观念。 产品属性 结 果 个人价值观念 [方法] [目的] 口感优良 低脂肪 健康 自 尊 智 慧 口味 丰富 选择多样性 自 由 高质量 快 乐 幸 福 健康选择 产品属性 结果（利益） 价值观 牛奶产品的广告设计 中外牛奶广告比较 特仑苏人生 特仑苏品质 Legend1 Legend2 中外牛奶手段目的链分析 特仑苏 Legend 环境优越 品质优良 ？ 特仑苏 享受