第二讲 广告基础原理(上).ppt

（5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。 （6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织（它只是一个名称而已！）。 （7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。 二、市场跟进者的定位策略 1、强势定位 2、跟随定位 3、空隙定位 4、再定位 寻找消费者心中空隙可以从以下几个方面去找：在商品的类别上去找、在高价格或低价格位置上去找、在企业的经营特色上去找、在消费者的性别、年龄及自我意识的强弱中去找…… 挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。 市场跟进者通常可以采取以下的策略： （1）在消费者心目中强化自己的特点。 （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。 （3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。 （4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国《财富》杂志每所排的“世界500强”等等。 案例参考 脑白金的营销策略 思考题： 1．“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？ 2．“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？ /news/yxgl/alfx/22741.html 案例：华龙面业在2002年以前，其产品定位基本上是在中低档，其“华龙面，天天见”的广告诉求，让其在农村市场纵横驰骋，风光无限， 但随着市场规模的快速扩张，特别是中低档方便面市场竞争的微利与白热化，其产品升级被提上日程。为此，华龙公司整合资源，通过充分的市场调研与科学论证，终于在2002年，重拳出击，推出了在华龙发展史上富有里程碑意义的新产品——今麦郎弹面，其产品定位为高档产品，渠道为主打大卖场、商超与社区便民店以及一些特通，通过“弹面”这一产品的全新定位与卖点诉求，改变了华龙方便面的低端形象，一箭双雕地实现了产品升级与品牌升级。 /v_show/id_cl00XMTU0NTQ2MDg=.html /programs/view/3OYQ4uzBAmE/ 二、市场定位 市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。 从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。 在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求。 强生婴儿系列 三、企业定位 当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。 /v_show/id_XNTQ1MDM1NzY=.html 在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等…… 这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。 四、质量定位 质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。 产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。 在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。 五、价格定位 一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，如果他在商品的品质、性能、功效和服务等方面与其他同类的产品很相似，出现了高度的“同质化”。 价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。 作为理性的消费者，他们对于商品的价格都是比较敏感的。因此，运用价格定位来获取竞争优势，并通过广告手段来强化这个优势。 案例： TOM