九、品牌策略.pptVIP

2010-8 国际市场营销 第九章 国际市场品牌策略与包装策略 一、品牌的相关概念 1，概念 全球品牌——在全球范围内使用的某个名称、术语、符号（可视的和/或可听的）、设计或以上一切的组合。其目的是区别不同产品。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标； 品牌名称——品牌中能用语言称呼的部分，主要产生听觉效果； 品牌标志——可识别，但不能用语言称呼的部分，主要产生视觉效果； 商标——按照法定程序申请，被授予专用权的品牌中的一部分。商标是一个法律名词，品牌是商业术语。 2，品牌设计的要求 品牌名称应该能暗示功能优势，如“随身听” 。在国际间，注意缩写的尴尬含义； 品牌名称易读、易辨、易记，如本地葡萄酒“长城”与法国酒的较量； 品牌名与众不同在书写上的体现，如“大众公司”的广告； 品牌名称在其他国家的语言中意思不要变得无聊，音译、意译都存在； 品牌名称要有一定的寓意，消费者能从中产生好的品牌联想 ，如“百事可乐”、“东方红”； 在文化和法律上可以接受。 耐克（NIKE） 美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意的一“钩”（商标）风糜全球。 “钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。 3,品牌要素的选择标准 可以记忆 意味·意义 可以移植 合适性 可以防御 康师傅品牌的概念（联想）？ “康师傅”一个极具民族化的品牌名称 它极具淳朴的人情味与亲和