第1章 场营销概述.pptVIP

市场营销学 寇小玲kouxiaoling1983@ 王老吉1亿到10亿营销全案 ——王老吉，“防火”让自己火起来 加多宝企业要做大做强，王老吉品牌存在以下问题： 1.当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖； 2. 无法走出广东、浙南； 3.企业宣传概念模糊。 红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是 其他饮料； 品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在 于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……这样定 位益处有四： 1.利于红色王老吉走出广东、浙南； 2.利于形成独特区隔； 3.将产品的劣势转化为优势； 4.利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。 广告宣传 广告主题：怕上火，喝王老吉 广告画面：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条 烧烤和夏日阳光浴 广告媒体：中央电视台、餐饮渠道 到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年 销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04 年一举突破10亿元！ 第1章 市场营销概述 1．市场营销学的形成与发展； 2．市场、市场营销及相关概念； 3．市场营销学的研究内容； 4．市场营销学发展的新趋势； 5. 顾客满意与顾客忠诚。 1.1市场营销的形成与发展 市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美 国，是市场经济发展的必然产物。1978年后我国 开始引进市场营销学。 企业对利益关注的变化 市场营销发展的三个阶段 1.准备阶段（19世纪末、20世纪初至30年代） 市场条件：资本主义经济迅速发展，产品供不 应求。 营销观念：生产观念、产品观念，以产定 销，卖方市场。 方式： 2.基本形成阶段（20世纪30年代—50年代） 市场条件：生产过剩、商品销售困难，供过 于求的局面基本形成。 营销观念：推销观念，以产定销，卖方市场转 向买方市场。 方式： 3.成熟阶段（20世纪50年代—70年代） 市场条件：现代科技革命，社会生产力水平 提高，供过于求 营销观念：市场营销观念，以销定产，买方 市场 方式： ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　 ——管理大师 彼得·杜鲁克 ?课堂研讨 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 1.2市场、市场营销及相关概念 1.2.1市场的概念 现代市场营销观点认为：市场是现实购买者 和潜在购买者的总和。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 1.2.2市场营销的定义 菲利普·科特勒认为： 市场营销是个人或集 体通过创造，提供并同他 人交换有价值的产品，以 满足其需求和欲望的一种 社会和管理的过程。 市场营销的内涵 核心——交换； 目标——满足需求和欲望； 实现手段——创造产品和价值； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度 和对交换过程的管理水平。 1.2.3市场营销的核心概念 1.需要、欲望及需求 需要（Needs） ——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants） ——对具体满足物的愿望。 需求（Demands） ——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的 欲望。 由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场 营销影响人的欲望和需求。 三者关系： 不足之感 (需要) 想要满足(欲望) 有购买能力(需求) 2.产品及效用、价值和满足 产品（Product ） ——指用来满足人类某种需要或欲望的东西。 效用 ——是指消费者对满足其需要的产品的全部效 能的评价。效用实际上一个人的自我心理感受， 它来自人的主观评价