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蒙牛乳业“一天三杯奶”推广活动 2008-3-16 15:36:45 来源：本站原创 作者：佚名 文章摘要： 第七届中国最佳公共关系 HYPERLINK /Search.asp?keyword=案例 \t _blank 案例大赛媒介关系类银奖 项目主体：内蒙古 HYPERLINK /Search.asp?keyword=蒙牛 \t _blank 蒙牛乳业（集团）股份有限公司　　 项目执行：际恒公关顾问机构　　 项目背景　　 作为中国航天基金会的合作伙伴蒙牛乳业成功地借助了“神五”事件，在“蒙牛牛奶—强壮中国人”“中国航天员专用奶”深入人心的同时，蒙牛也取得了中国液态奶销量榜首的市场地位，并在品牌知名度与美誉度上赢得大幅度的提升。　　 树立一个坚决的目标，围绕“神六”事件展开大规模的品牌推广攻势事在必然。经过长时间多方面各角度的研究表明，现在制约着中国乳制品行业整体发展的最大瓶颈是国人没有科学的饮奶习惯，由于这个原因，国内部份省市甚至出现了“奶比水贱”的现象。因此，借助“神六”这一全球瞩目的大事件，如何完成一轮大规模、密集式的公关传播，促进国人的科学饮奶意识，达到进一步提升品牌美誉度、稳定忠诚度的目标是项目组的重大课题。　　 与两年前的“神五”相比，我们面临了新的挑战：与“神五”相比，不仅人们对“神六”的关注度与振奋力相对下降；而且诸多的赞助商与合作伙伴争相开掘这一“金矿”的局面，也使得这一时期的公关宣传干扰因素甚多。另一方面，2005年社会持续的焦点、热点是能源，是兴建和谐社会、节约型社会，对消费品的宣传并非当前社会主旋律，这对吸引媒体兴趣也形成一定阻碍等。 项目调研　　 媒体分析　　 与“神五”相比，媒体对“神六”的关注度将会有所下降，但这个关注度下降需要界定——事件本身的振奋力是有所下降，但谁都不可能报出准确的数值出来；换个视角，社会并不会因为“神六”振奋力下降而减弱传播力度。考虑国际局势、民族自豪感、伟大的中国航天科技又一次超越等要素，媒体都必然按“神五”的规格进行海量传播，不难想象，受众必然处于强大的被动关注环境中。　　 “神五”升空时合作伙伴仅有蒙牛乳业等5家赞助商，今年的“神六”赞助商翻了一倍多，达到13家。与“神五”相比，“神六”的市场开发显得更加成熟。这次中国航天事业冠名商分“合作伙伴”、“赞助商”和“特许企业”三类。这么多企业共同要拿“神六”做文章，消费者眼花缭乱，会产生干扰，而且不能排除会有只谋求短期利益的企业盲目开发的情况，这些会对蒙牛此段时间的传播形成障碍，降低信息到达率。所以应该想方设法跳脱出常规的宣传方式。　　 媒体兴趣会集中在与“神六”直接相关的层面，但是也会关注与其有间接关联的内容，例如航天员本身。蒙牛作为“中国航天员专用奶”，这是较为强势的一部分，只要有效和航天员健康形成关联，也是赢得媒体兴趣的捷径。但是很显然，在这样一个强大的关注环境当中，要转移媒体的兴趣和报道方向，我们必须在媒介关系的处理上深思熟虑，要站在战略的高度上进行通盘考虑、精密策划。 产品层面　　 老百姓对“神六”的关注也会转移到对航天员的关注，也希望知道航天员的完美健康体质从何而来。从产品层面来讲，蒙牛牛奶与航天员的科学饮食有着不小的关系，该信息只要能有效和巧妙地传达，将会形成富有成效的正面影响。　　 长征二号F运载火箭总设计师刘竹生曾经表示，探月是国人的下一个梦想，只有民族的强大，梦想才会更高、更远，而体质上的强大是民族强大的一个重要基础。蒙牛作为中国航天员专用奶，有着提出“强壮中国人”倡议的客观条件，只要紧密联系“神六”与蒙牛牛奶的关系，就能达成营销学上的“无逻辑必然联系”——跟航天员一起喝蒙牛牛奶。这也是公众易于接受的提法。　　 l? 可行的公关核心信息　　 基于以上分析，我们提出了一个“无创意”的大策略，拟定了一个核心的公关传播核心信息——“一天三杯奶，强壮中国人”。所谓无创意，是指一天三杯奶的科学性早有定论，而所谓大策略，是我们希望打破中国人一天只喝一杯奶这一传统饮用习惯的瓶颈。在与部分媒体提前沟通之后，可以初步肯定这是一个可资发挥的主题，因此将其确立下来。 项目策划　　 传播策略　　 经过分析，此番PR传播，要塑造出“一天三杯奶”概念的权威性（航天员专用奶），要大规模地打造声势，同时要培育整个乳制品市场（普及科学的饮奶常识），开展“一天三杯奶”强体工程，不仅形成强力的促销风暴，也带来对改进公众饮奶习惯的有力影响。　　 对于和“神六”的结合，首先是《向航天员学习，一天三杯奶》一文的系列传播，直面诉求产品力，加深消费者对蒙牛航天员专用奶的理解，利用航天员的号召力，促进卖场销售力。　　 同时结合《从航天员到平民，蒙牛打造国民奶》系列传播，宣传蒙牛是最适合中国人引用的好奶品的品牌，无论是