中国培训热线 公开课程.doc

产品上市、推广及销售 【开课日期】 2009年10月16日 【授课时间】 2天 【培训地点】 上海市 【授课讲师】 讲师详细信息请登陆网站查看 【课程价格】 ￥3200 【会员价格】 ￥3000 【获得积分】 3000 分 【会务组织】 中国培训热线 【课程链接】 /1/CourseView27327.html 【培训对象】 课程对象 总经理、主管研发副总、研发总经理、人力资源管理人员、研发部门职能经理、项目经理、技术部门主管、研发骨干、项目组核心成员 备注信息 课程名称：产品上市、推广及销售 举办时间：2009年10月16 - 17日 举办地点：上海 课程费用：3200元/人 【课程内容】 第一部分 概 述 1、21世纪市场营销面临的挑战和问题 本单元学习目标：了解企业市场中出现的种种问题，了解营销沟通和促销科学流程，中国企业面临的广告促销中的常见问题 缺乏科学方法体系和流程，广告缺乏销售力 广告预算缺乏科学性，反而导致项目容易失败 目标受众选择缺乏科学指导。导致市场启动慢，广告促销迟迟拉不动市场销售 没有明确的市场促销反应模型调研，导致广告沟通没有明确目标，广告制作盲目定位，大量广告费浪费 没有遵循广告制胜性创意的科学方法，导致创意平平，销售力很差 创意缺乏和产品本身市场特性的结合，结果达不到市场目标，拉不动市场 媒体选择没有和自己的战略，产品，促销目标紧密结合，导致盲目选择。 广告沟通和促销还是分部门作战，缺乏统一策划和指挥，整合力量没有体现出来，导致广告促销没有达到预期目标 广告之后缺乏有效评估，只单纯看销售额，缺乏对广告沟通的促销因素的有效评估，导致找不到失败的真正原因。 第二部分 广告沟通、促销和营销目标 2、促使顾客产生购买行为的ACamp;P六步效果顺序的营销经理的六个营销计划阶段 本单元学习目标： 了解ACamp;P整体架构，营销经理计划阶段 了解ACamp;P的定义与整体框架 现代整合营销概念 促使顾客产生购买行为必须经历的ACamp;P六步效果顺序。以及顾客反应步骤。 产品要实现销售和利润目标营销经理的相应的六个计划阶段 食品处理机销售案例 3、ACamp;P目标与预算制定 本单元学习目标：制定科学预算，为成功实现销售目标迈出第一步 不科学制定预算导致市场失败的案例 了解ACamp;P的目标是利润目标，而不是销售额 实现利润的三种途径和三种时间限制 了解价格目标制定原则 了解成本目标制定原则 销售目标制定原则 ACamp;P的预算制定任务法、IAF/5Q法 新产品的ACamp;P的预算方法：产业A/S比较法，配卡姆的1。5倍规律和进入顺序法 4、基于ACamp;P的市场反应模型 本单元学习目标：消费者为什么买或者不买，影响的主要因素是什么，权重有多大 广告总是拉不动市场的失败案例，经过40多年摸索，最后找到成功广告的案例 买与不买营销和产品因素结合，市场反应模型的概念和对广告沟通ACamp;P的意义。 通过黑箱研究方法，利用统计方法确定主要影响因子和权重 利用主因子影响因素原理，确定广告沟通战略方向，为成功制作广告沟通策略和手段提供指导 第三部分 目标受众和行动目标 5、选则目标受众和消费者购买行动目标 本单元学习目标：有效快速启动市场需要选准目标受众，以及消费者购买行动目标 华为启动新产品的目标受众选择按例 目标受众定义所用的“认知—态度—行为”，以及基于通过品牌忠诚度来划分五中购买者群体的目标受众选择 通过ACamp;P接受度来划分的目标受众选择方法 五种群体的试用目标和重复购买目标 6、行为顺序模型（behavioral seguence model ,BSM） 本单元学习目标：建立行为顺序模型，识别决策过程的参与者和决策阶段，在时间地点人物上细化目标受众，为高效的ACamp;P打下基础。 婴儿痱子粉案例 掌握行为顺序模型，并且会为每一个产品的某一个客户群确定一个行为顺序模型 描述行为顺序模型中的决策参与者，为ACamp;P 完成定位行为和沟通目标 第四部分 沟通目标和定位 7、广告沟通目标 本单元学习目标：熟悉五种沟通效果理解品牌认知和品牌态度的作用，学会确定沟通目标，为成功开展广告活动做好准备。 熟悉类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向、购买促进，了解这是顾客购买行为发生的五个必经步骤 了解类别需求以及出发产生类别需求的八种动机 品牌认知这一最普遍的沟通目标和两个品牌认知目标 了解品牌态度，了解负面利益引发的信息型动机和由正面利益引发的转变型动机，以及不同品牌态度的沟通目标的选择 品牌购买意向，在介入度高低两种不同情况下的决策，形成