中药市场促销策略.ppt

Ch14　促销策略 第十四章 中药市场促销策略 导入 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销 第三节　中药广告 第四节　营业推广 第五节　公共关系 学习目标 了解促销的含义及作用。掌握促销组合应考虑的因素。 掌握人员推销的特点及方法，人员推销策略与技巧。。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握营业推广的方式，了解营业推广的实际运作。 导入 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 第一节　促销与促销组合 一、促销的概念 二、促销的作用 三、促销策略 四、促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。 三、促销策略 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 推动与拉引策略 四、促销组合 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合（Promotion mix) 影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算 消费品与工业用品的促销组合 第二节　人员推销 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的作用 三、推销人员的素质、能力与礼仪 四、推销人员的甄选与培训 五、人员推销的程序和方法 六、推销人员的推销策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 二、推销人员的作用 开拓 沟通 销售 服务 调研 分配 三、推销人员的素质、能力与礼仪1 思想品德素质 1、过硬的思想和作风。 2、有强烈的事业心和责任感。 3、有良好的职业道德。 4、作好服务工作。 三、推销人员的素质、能力与礼仪2 业务素质 1、企业知识。 2、商品知识。 3、用户知识。 4、市场知识。 5、销售专业知识 三、推销人员的素质、能力与礼仪3 掌握推销理论和技巧 1、树立正确的推销思想，强化现代推销意识， 2、准确地了解顾客的愿望、需求和购买习惯等。 3、熟悉各种推销模式，能灵活运用各种推销方式。 4、明确推销目标，制定推销计划。 5、有效地寻找顾客、约见顾客、接近顾客。 6、运用各种洽谈策略和技巧进行推销洽谈。 7、处理好各种障碍。 三、推销人员的素质、能力与礼仪4 身体素质 推销人员的工作性质决定了推销人员必须有一个强健的体质，才能应付经常外出艰辛工作的推销环境。 三、推销人员的素质、能力与礼仪5 心理素质 1、性格外向 2、自信心强 3、良好的个性品格 三、推销人员的素质、能力与礼仪6 1、良好的语言表达能力 （1）合理运用语言艺术。 （2）少说方言，多讲普通话。 （3）说话和气。 （4）学会倾听。 2、较强的社交能力 3、敏锐的洞察能力 4、快捷的应变能力 5、高超的处理异议的能力 6、市场销售与回款能力 三、推销人员的素质、能力与礼仪7 1、整洁合体的服饰。 2、说话语气与交谈习惯。 3、进退礼节 4、其他细节 5、吸烟的礼节 6、招待客户进餐的礼节 7、使用电话的礼节 四、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。 推销人员的培训。 　培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训 五、人员推销的程序 制定推销计划 推销接近 推销面谈 排除障碍 促成交易 推销反馈 五、人员推销的方法 向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销 六、推销人员的推销策略 处方药推销策略 非处方药推销策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 第三节　中药广告 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告策略 五、广告效果的评价 一、广告的概念与种类 （一）广告的含义 （二）广告的作用 （三）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 中药广告含义 中药广告是广告主支付一定的费用，通