关于液态奶二三级市场调查报告.doc

关于液态奶二三级市场调查报告 针对液态奶市场消费需求的不断扩大，以及2005年液态奶营销思路的总体方案，我部于2005年4月19日——26日对液态奶二三级市场的设置及一季度的销售情况进行调查了解，并走访了庄河市以及全国百强县中的普兰店市场，拜访了当地的经销商。现将相关情况报告如下： 二三级市场的基本情况 （一）市场设置 在行业激烈竞争及竞争对手逐渐向地县级城市转移的背景下，为了进一步提升销量，扩大市场份额，公司于2003年底提出建立二三级市场并于2004年着手准备，2005年全面实施，主要目的是建立预售制，增强市场快速反映能力，主要针对地级市和百强县级市，在地级市设经销商，在县级设分销商，直接供应终端，公司对二三级市场的日常监控主要包括销售网络、客情管理以及基础销售指标。现公司已确定了二三级市场，其中包括开发的百强县，见下表所示，在百强县开发过程中，浙江、福建、河南、湖南、湖北进度较滞后，销售处已确立了开发完成计划，并由大区内部进行考核。 大区 OBU 地级市 县份 百强县 数量 已开发数 东北 黑龙江 13 65 0 0 吉林 9 41 1 1 辽东 9 7 3 3 辽西 8 20 0 0 小计 39 133 4 4 华北 济南 7 37 4 0 青岛 5 26 13 6 济宁 5 26 3 3 内蒙 12 28 1 1 山西 29 174 0 0 天津 3 9 0 0 小计 61 300 21 10 华东 浙北 6 25 16 7 浙南 5 33 10 5 苏北 8 34 4 4 苏南 5 18 15 15 小计 24 110 45 31 华南 广州 0 2 1 1 广东东 8 14 3 3 广东西 9 61 5 5 广西 14 77 0 0 福建 9 59 5 1 小计 40 213 14 10 华中 安徽 17 61 0 0 江西 11 80 0 0 河南 17 110 1 1 湖南 14 88 1 0 湖北 13 64 3 3 小计 72 403 5 2 西南 四川 21 138 1 1 云贵 24 200 2 0 重庆 1 22 0 0 小计 46 360 3 1 西北直辖 甘青新 36 198 1 1 陕宁 14 102 0 0 小计 50 300 1 1 直辖 深圳 0 0 0 0 上海 0 1 3 3 北京 2 29 4 0 全国 合计 334 1849 100 64 （二）一季度销售达成情况 （三）三月份二三级市场销售情况 三月份二三级市场销量合计84867吨，占整体市场销售总量的62%。纯奶类产品二三级市场销量占纯奶类产品整体市场销量的61%、乳饮料类产品占71%、利乐枕类产品占54%、百利包类产品占48%，可见乳饮料类产品市场份额较大，详见下图 从各省份看二三级市场表现，山东的销量较高，3月份二三级市场销量12732吨，占二三级总体市场销量的15%。见下图 二、二三级市场实际走访情况 （一）实际情况及存在的问题 通过实地走访调查大连所属的三个百强县和地县级市庄河市的市场建设、终端产品的堆头、陈列、销售网点以及产品的新鲜度，并拜访经销商、当地消费者以及了解竞品信息，大连地区我公司的最大销售量以利乐包为主，可控网点占总网点数的49%，而利乐枕销量则以蒙牛为主；我公司除海城终端管理较为理想外，其余县城产品生动化陈列较差且陈列位置不好，产品无堆头；业务员业务素质有待提高，产品品系单一，大部分无利乐枕产品（这也是蒙牛利乐枕销量好的原因之一），百利包产品临期品较多，普兰店的利乐包客户1个，但又下设20个二批批发销售，对于终端管控能力较差，瓦房店现无经销商，产品铺市率较低。具体信息详见下表 县级名称 海城 普兰店 瓦房店 合计 人口 109万 18万农村65万 市区20万农村83万 295万 人均收入 500元/月 600元/月 600元/月 566元/月 1季度计划销量 纯奶类 10 51 31.2 92.2 乳饮料类 53.2 234.7 174.7 462.6 百利包类 250 381 242.32 873.32 利乐枕类 16 26 23 65 其他类 0.3 5.39 1.4 7.09 小计 329.5 698.09 472.62 1500.21 1季度实际销量 纯奶类 9.99 65.6 0 75.59 乳饮料类 43.45 103.4 0 146.85 百利包类 208.82 183.98 162.32 555.12 利乐枕类 5.13 2.23 3.74 11.1 其