别克市场调查.doc

一、案例介绍 据2010年最新调查显示，2010 年国内轿车市场需求呈多样化及多极化发展格局，20-30万元中高档轿车市场竞争日益激烈。国产轿车在30万元以上价位的奥迪A6和上海别克两款，1999年其产销量各自在3万辆左右。2010年这两家的计划产量为8.5万辆。尤其是随着广州本田新款雅阁3.0升排量的投放市场，将给本就竞争白热化的市场又浇上了一桶热油。 20-30万元轿车市场中，帕萨特计划产销量为6万辆;广洲本田年计划产销量为5万辆;红旗轿车年计划产销量为2万辆，红旗世纪星产销量预计超过1万辆;风神蓝鸟轿车计划生产2万辆。据专家预测，该档次轿车的市场需求量为8万辆左右，而各生产厂家的计划总和却达到14万辆。由此分析，中高档轿车是各大牌汽车厂商奋争抢夺的重点。 从竞争态势分析，上海别克的竞争压力颇大，其强劲的竞争对手应是广州本田雅阁，而上 -海大众帕萨特则是后来者居上，已然成为上海别克的梦中杀手。从国内中高档轿车六大品牌、的历年销量及市场占有率分析，广州本田雅阁已远远超越了上海别克，上海大众帕萨特则直逼上海别克。 从近期我们对中高档轿车北京地区消费者抽样调查显示，上海别克对已购车用户更换新 车时的再购率低于帕萨特4个百分点，仅占14%，帕萨特占18%，广州本田雅阁占14%。在对欲购车用户的调查显示，奥迪A6占34%，帕萨特占22%，上海别克占19%，本田雅阁占19%。 近期对北京地区中高档轿车消费者深度访谈中了解到，上海别克在消费者心目中的满意 度在逐渐下降，油耗较大、维修较困难、返修率较高、养护费用较高，乘坐不太舒适等是用户不满意的主要问题。人们对本田雅阁和帕萨特的认同感相近，给予了较高的评价和赞誉。 据非科学手段——交道主干道汽车品牌流量监测统计(对北京市三环至二环路段在上下 班高峰期进行共四个小时的实际监测)，发现上海别克轿车共计22辆，占统计总量的13.02%， 奥迪共计63辆，占37.28%，广州本田雅阁共计38辆;占2.49%，帕萨特共计28辆，占16.57%，红旗共计18辆，占10.65%。此次监测的结果也从某种程度上印证了上海别克在北京地区的市场占有率较低的情况。 通过对北京最大的汽车交易市场亚运村汽车交易市场的调查中发现，这个京城最大的交 易市场没有上海别克轿车的销售点。而据我们对消费者的抽样调查和对经销商的面访获悉， 北京地区的消费者更认同到汽车交易市场选购车辆。因为汽车交易市场品种全;款式多，可以让购车者货比三家。但上海通用的营销模式是走专卖店之路，生产厂一汽车专卖店一用户，表面看起来这种营销模式很规范，既简化了汽车到用户手中的各个环节，又能提高客户服务的质量，并能杜绝假冒劣质零配件和拼装产品的出现，统一规范市场。但这种专卖店的营销模式却显然有其不足之处，势必影响上海别克轿车在全国各地的销售。为此，我们做了一次市场调研，现叙述如下: (一)研究数据来源 1、一手资料 汽车生产商(上海通用汽车公司、上海大众汽车公司) 汽车交易市场; 汽车专卖店; 汽车租赁市场; 二手车市场; 中国汽车总公司、中国汽车行业协会 北京市车辆管理机构; 保险公司、税务机构; 洗车厂; 停车厂; 汽车修配厂; 豪华写字楼; 高档住宅小区飞 大型商场、超市; 已购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)、欲购车用户(国企事业单位、外企、 合资企业、私企门 北京城市交通主干道。 2、二手资料: 汽车平面媒体 汽车网站 汽车行业协会报告; 国家统计局公布数据 (二)研究方法及过程说明 1 调研方法 小组深度访谈 大样本量调查; 城区交道主干道汽车品牌流量监测; 汽车专业网站BBS发贴子 在线谓查。 2 调研过程说明 (1)大样本量调查:样本量共计1000份，实际回收956份，有效问卷857份。集中在北京各大汽车交易市场、二手车市场、汽车修配厂、各大商场;超市、大型办公写字楼和豪华住宅小区。调查对象分不同年龄层次，不同性别、不同职业类型。 (2)小组深度访谈:受访人员共计8人，来自不同行业、不同年龄段、不同性别的高收入阶层中的有车族和欲购车族。 (3)直接面访:对汽车生