《公约》生效对烟草广告宣传的影响与应对策略的探讨.docVIP

《公约》生效对烟草广告宣传的影响与应对策略的探讨 2005年2月27日，世界第一个旨在限制全球烟草和烟草制品的公约《烟草控制框架公约》（fctc）在最早批准该条约的40个国家生效，这是世界卫生组织第一个具有国际法约束力的全球性公约，也是针对烟草的第一个世界范围多边协议。《公约》分十一个部分，三十八条约定了烟草广告和宣传、包装和标签、走私、征税以及其他技术和法律问题。包括广泛禁止烟草广告、提高价格和税收、在烟草制品上印制健康警告标签以及除了其它烟草控制战略以外的避免人们接受被动烟草的措施。该公约的各缔约国将受到条约具体规定的制约。《公约》的生效必将在世界范围的烟草市场产生某种程度的震荡。如何应对《公约》产生的影响，如何在新的经营环境下生存发展，是每个烟草企业及其产业链条必须面对和思考的问题。 从国际社会观察，各国对《公约》的态度不甚统一，根据具体原因可以分为以下几种情况。一是国内已有强硬的控烟法令，再执行新的控烟法令不会对国家造成什么损失，如：加拿大、澳大利亚、新西兰等；二是国内已有不甚见效的法律法规，因此在利益的驱动下，他们对控烟持积极的响应态度，如：众多的非洲国家；三是从宪法和主权问题考虑，不能或拒绝改变的国家，如：美国。四是受经济因素的影响，总体态度不很明朗的国家，如：韩国、日本。五是受宗教因素影响，持积极态度的国家，如：阿拉伯国家。基于以上众多因素的存在，我们可以看到经过长达四年谈判于2005年2月27日生效的《烟草控制框架公约》存在某些妥协的条款，总体架构不够明朗，内容过于宽泛。 从国内实际情况分析，中国烟草税收占国家每年税收总额的近10%，直接从事烟草行业的人员2000万人，烟草零售户400万个，同时包括其他相关产业，如印刷、包装、运输等。烟草产业链条总体涵盖人员逾5000万人。当前，中国有烟民3.5亿，根据专家预测，2020年中国烟民如果能保持当前数量是比较理想的状态。因此，从国家利益和市场需求等因素综合考虑，中国会在《公约》约定的5年期内妥善制定出适合中国国情的议定书（《公约》13条第二款规定：每一缔约方在公约对其生效后的五年内，应采取适宜的立法、实施、行政和/或其他措施, 并应按第21条的规定相应地进行报告）。而对中国众多烟草企业直接产生效力的是《议定书》的各项条款。 结合企业实际情况来看，国内众多烟草企业未来5年的发展战略必将侧重于国内市场，因此企业应从国际宏观环境与国内实际状况综合考虑企业的发展和应对措施。与发达国家的跨国烟草公司相比，中国烟草业受《公约》影响的方式和程度虽然有所不同。但《公约》作为一份国际性法律，不管是对发达国家还是发展中国家的烟草业，将要实施的控烟、禁烟措施是大同小异的。《公约》将会促使政府重新制定或修改对烟草产业的相关管理法律法规及政策。介于《公约》与国内《议定书》存在一定的承接性，未雨绸缪，当前有必要从企业长远的发展考虑企业在未来时期针对性的运作经营策略。 针对烟草广告宣传，联系国内烟草企业实际与国际国内的宏观环境，思考如下： 1、充分利用时间差进行烟草广告宣传： 国内《议定书》的制定与出台预计需要1—2年的时间，国内结合《公约》的立法、实施、行政或其他措施的制定与完善预计需要3—5年时间。在这有限的几年时间内根据企业发展战略的需要，快速制定并实施企业的广告宣传规划，加大在主要媒体与主要城市的广告投入力度。尽快完成品牌由成长期到成熟期的过程转变，完成企业或品牌符号的认知度传播，实现品牌的原始资源积累，塑造品牌形象，储备品牌张力。 2、充分利用地域差进行烟草广告宣传： 国际《烟草框架公约》、国内《议定书》与相关立法措施出台以后，存在一定时期的渗透的过程，企业要根据市场拓展规划，适当加大在地级市、县级市的广告宣传投入力度，强化巩固提高地域市场的品牌美誉度和市场占有率。形成由点到面的市场演化过程。 3、充分利用概念差进行烟草广告宣传： 烟草企业三产的成立存在经济和资源的因素，然而，众多品牌文化传播公司创建的目的更多是为了抵御烟草法规进行企业宣传的需要。利用副业实体开展主业品牌传播成为国内众多烟草企业进行广告攻略的有效途径。但同时应该认识到，实现主业副业的双赢与互动才是企业最终多元化发展的理想状态，也是对未来危机的一种储备。如：七匹狼品牌的成功运作是一个良好的范例。 4、充分利用行业资源进行烟草广告宣传： 针对当前中国烟草销售体系，烟草生产企业必须紧密结合商业环节建立的运行框架，从渠道到终端，从网建到服务，从策划到宣传，商业公司形成了一整套比较规范的卷烟销售网络和市场运营模式。“物以类聚，人以群分”，行业内的广告宣传具有传播速度快、目标群体集中、宣传到达率高等多项特点。烟草生产企业要有效利用这种资源优势为本企业和品牌服务，如：强化终端陈列和烟草专营店内广告宣传，加强与行业内媒体的合作等。但