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国际新闻界 2012.01 广告传播研究 [文章编号] 1002－5685 （2011）07-0006-07 神经广告学：让广告不可拒绝 □ 张子旭 （上海交通大学认知与决策实验室，上海，200240） [ 摘要] 本文对传统的“间接式”广告效果测评方式所存在的缺陷进行了阐述，并指出了以脑成 像技术为代表的“直接式”测评方式才能更准确的评价广告效果。在此基础上，首次提出了“神经广告 学”的概念，并依据起源、学科性质及研究重点与“神经营销学”作了辨析；同时，对神经广告学的前景 做出了展望。神经广告学相信消费者对广告刺激的反应和脑部特定神经活动之间都是有一一对应关 系的，目标也是要逐步确认这些对应关系。在应用层面的远景是创造出符合受众大脑神经活动规律、 使其无法拒绝的广告。 [关键词] 无法拒绝的广告；效果测评；神经广告学；神经活动；神经关联 Neuroadvertising Makes Audi