从一起不正当竞争案看比较广告和不正当竞争的关系.docxVIP

从一起不正当竞争案看比较广告和不正当竞争的关系随着社会主义市场经济体制的不断发展和完善，市场产品的日益丰富，不同的产品或不同品牌的同类产品层出不穷，以及全球化进程的加快和媒体技术的迅速发展。人们获取信息的渠道也层出不穷，花样繁新，广告作为沟通和消费的中介，在市场经济中扮演着重要的角色，已经成为许多商品在市场和消费者之中赖以存在、建立声誉的重要手段，也是经营者开拓市场不可或缺且行之有效的宣传与竞争方式。其中比较广告由于其直接提供了同种或同类产品之间的实质性对比信息，既减少了消费者选购商品的成本，更能使真正的优势产品迅速占领市场，因而倍受经营者的青睐。比较广告具有合理性，但它又是一把双刃剑，正确运用时可以促进竞争，而当广告主为追求自身效益的最大化不当使用比较广告时，完全可能给其他竞争对手造成损害甚至构成不正当竞争。本文就一起利用比较广告诋毁他人商誉的不正当竞争案件谈谈比较广告的概念、比较广告常见的不正当竞争行为及表现形式、如何避免比较广告构成不正当竞争。一、据以研究的案例上海XX地板制品有限公司（以下简称“上海地板公司”）生产和销售的主要产品是“汇丽”牌强化复合地板，该地板是引进德国技术和设备生产的具有特殊耐磨层的高科技室内地板装饰材料，曾多次获奖，深受消费者欢迎。深圳XX木业有限公司（以下简称“深圳木业公司”）生产和销售的主要产品是“森林王”三层实木地板，该公司为推广其产品，通过深圳电视台、广东有线电视台及《深圳晚报》、《北京青年报》、《文汇报》、《建材行情》等广告媒体连续发布《森林王木地板与强化地板的区别》、《森林王为您算好三笔帐》等广告，并在上海市建材装饰市场广为散发，在上述广告中使用了“欧洲进口强化地板”、“进口强化地板”、“国外强化地板”、“强化地板”、“强化复合地板”等词句。上海地板公司认为深圳木业公司在上述广告中恶意攻击强化复合地板，给公司的商业信誉和产品声誉受到严重损害，随向法院起诉，要求深圳木业公司停止不正当竞争行为，赔偿损失。法院经审理判决深圳木业公司停止对上海地板公司实施商业诋毁的不正当竞争行为。二、比较广告的概念比较广告，又称竞争性广告或对比性广告，是一种特殊表现形式的广告，是指广告主在发布的广告中将在同一领域内自己与他人经营的商品或提供的服务进行比较以说明自己商品或服务的优势而排斥他人的广告。从比较广告的表现形式看，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告，是指商品的经营者或服务提供者在其广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或者服务进行比较或虽然没有明确提及被对比者，但一望便知的广告。间接比较广告，是指商品的经营者或服务的提供者在其广告中与不特定的同一行业的竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。前者的特点是有特定的比较对象，后者则没有具体、特定的比较对象，没有直接指明其他经营者的产品或服务质量不佳，而是通过诸如“最好”、“最高”、“第一”等词汇来表明自己比其他经营者好。比较广告具有四个方面特征：一是比较广告的比较者与被比较者必须是同行业的商品经营者或服务提供者，即比较主体具有对应性；二是比较的对象必须是属于同一竞争领域内的相同或者服务，即比较之处具有可比性；三是比较的内容应以具体事实为基础，且应对此作出相应的证明，即比较内容具有客观性；四是比较的目的必须是说明自己商品或服务的优势，从而达到占领市场的目的，即竞争具有明显的排斥性。与一般商业广告相比，比较广告不仅能够给广告受众传递关于其商品或服务一般信息，而且能够告诉广告受众关于与广告主具有竞争关系的经营者的比较信息。三、比较广告常见的不正当竞争行为及表现形式（一）比较广告的内容不真实1、构成虚假广告的比较广告。构成虚假广告，一般从以下两方面认定：一是所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容是否真实。凡是利用比较广告捏造事实、以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或比较广告所宣传的产品和服务的主要内容和事实不符的，均应认定为虚假广告。由于比较广告涉及对比较和被比较的商品或服务的宣传，就要求比较广告对两种涉及的商品或服务进行全面客观的比较，不得夸大，也不得无中生有，更不得捏造、散布与实际情况不符的宣传。构成虚假广告的比较广告通常有如下几种：（1）“无中生有”，捏造与散布虚假事实；（2）夸大失真，广告中比较的基本事实真实，但比较的表现手法过于夸张；（3）仅仅表现比较结果，对于优势的依据即比较的具体内容、过程及资料不予说明；（4）表述内容模糊，引人误解。2、构成商业诋毁行为的比较广告。商业诋毁行为通常通过虚假或欺骗性的宣传，诽谤竞争对手或其商品、服务。构成商业诋毁，法律规定要求行为者在主观上具有诋毁的故意，即具有贬低竞争对手或其商品、服务，削弱其市场竞争能力，借以抬高自身竞争优势的故意，在客观上实施了捏造、散布虚伪事实